Categoria: Polêmica

Seis meses após ser absolvida no Conar por propaganda do Dia dos Namorados que incluiu um casal gay na troca de presentes, a empresa O Boticário voltará a sentar no banco dos réus do órgão regulador da publicidade brasileira. Desta vez, motivada por apenas três reclamações de diferentes estados do país, de uma mulher e dois homens, o Conselho aceitou denúncia e abriu processo contra o video do experimento real Acredite na Beleza. O filme de quase 3 minutos, criado pela Almap BBDO e veiculado somente nas redes sociais, mostra uma ação da marca oferecendo maquiagem completa a três mulheres prestes a participar de audiência definitiva de divórcio. No tribunal, arrumadas e maquiadas, impressionam os agora ex-maridos, que boaquiabertos apreciam a mudança de visual das ex-esposas. O Conar explica que não importa se há uma ou 50 reclamações. As denúncias devem ser baseadas no código e nesse caso a acusação de uma paulista, um carioca e um catarinense, cita reforço de estereótipo machista”. Com a mensagem “Tudo pode acabar, menos a sua autoconfiança”, o vídeo já atingiu quase 5,5 milhões de views no canal d’O Boticário no Youtube. O comercial Dia dos Namorados foi veiculado na TV aberta e por assinatura e ainda assim chegou a 3,6 milhões de views na Internet.

Com relação à matéria “FCB Recompõe Comando Criativo”, publicada por este Blog, no último dia 2 de dezembro, a F/Nazca Saatchi & Saatchi emite nota rebatendo afirmação de que o novo diretor de Criação da FCB tenha sido responsável por ações na agência onde atuo. O trecho em questão, que integra press release enviado pela assessoria de Comunicação da FCB, diz o seguinte: “…trabalhou por 11 anos na F/Nazca Saatchi & Saatchi, onde foi um dos pioneiros na implantação da área digital. Ele também foi responsável por ajudar a desenvolver a área interativa da agência e por integrá-la definitivamente ao departamento de criação”. A seguir, comunicado da F/Nazca:

Nota de esclarecimento

“A título de reparação da verdade e para que se faça justiça quanto à correta atribuição dos créditos aos profissionais a quem são efetivamente devidos, a F/Nazca Saatchi & Saatchi gostaria de esclarecer que o profissional Fabio Simões não foi responsável pela implantação do departamento digital da agência, nem pela integração das áreas on e off-line.

A criação pioneira da área digital da F/Nazca começou muitos anos antes, em 1998, e foi liderada por Fernand Alphen, hoje na JWT. Já a integração total das áreas off e on-line foi encabeçada pelo atual diretor de criação, Theo Rocha.

Fundada em 1996, a F/Nazca já contava com uma equipe dedicada aos projetos digitais desde 1998. Em 1999, Fabio Simões entrou para o time da agência como diretor de arte, contratado por Fernand Alphen, que seguia no comando da área, na posição em que continuaria inclusive em 2001, quando a F/Nazca Saatchi & Saatchi consagrou-se com o prêmio de Agência do Ano em Cannes. Apenas em 2004, com a promoção de Fernand Alphen à direção de planejamento da agência, Fabio Simões assumiu o comando da criação do departamento digital, permanecendo até 2010 quando da chegada de Theo Rocha que, no ano seguinte, em conjunto com o então diretor-geral de criação Eduardo Lima concretizou o antigo plano de Fabio Fernandes, que sempre acreditou na extinção da divisão entre as duas áreas, e iniciou-se o ciclo de integração total das disciplinas e profissionais de criação da F/Nazca, sem mais nenhuma distinção entre on e off-line”.

Há 9 anos, no Cannes Lions de 2006, por iniciativa do então presidente Paulo Giovanni, a Giovanni,FCB, recusou-se a receber o Leão de Bronze conquistado por campanha da ONG IPAS, entidade que defende os direitos decisórios da mulher com relação a situações de aborto. Na ocasião, a medida provocou inclusive polêmica interna, já que a agência declarou não apoiar a causa e nem reconhecer o anunciante como cliente. Na última semana, caso similar envolveu a Leo Burnett Tailor Made e a peça “The Shemale Calendar” (O Calendário Travesti), assinada pela Meritor Brasil, fabricante de autopeças, sobre os prejuízos de não se utilizar peças originais. Premiada no 39º Anuário do Clube de Criação, a peça foi alvo de centenas de comentários na página do anuário no Facebook, a maioria com críticas e acusações de “transfobia”. Com o título peças falsas “Se não é original, mais cedo ou mais tarde, você sente a diferença”, o calendário compara travestis a peças falsas. Direcionado às paredes de mecânicas automotivas, alerta sobre o perigo de se adquirir peças não originais apenas em razão do baixo custo, sem considerar dano aos veículos. Imediatamente após a instalação da polêmica, Marcelo Reis, co-presidente da Leo Burnett Tailor Made emitiu nota oficial afirmando que o calendário foi criado de forma equivocada, mas sem o intuito de ofender ninguém. “Já na primeira semana de distribuição, solicitamos para as oficinas que não fosse fixado nas paredes. A peça foi inscrita no festival do Clube de Criação por uma falha nossa. Somos uma empresa que sempre respeitou e apoiou a diversidade. Peço desculpas e lamentamos o constrangimento causado”, diz o documento. Assim como no caso da ONG IPAS, detectou-se que a peça é de autoria de profissionais que já não pertencem mais aos quadros da agência, e produzido para o ano de 2013. A Meritor Brasil, por sua vez, alegou que algum colaborador possa ter aprovado inapropriadamente o uso de seu nome e logotipo na campanha. O que fica de exemplo para o mercado é que mais uma vez a retratação e o pedido de desculpas, reconhecendo o erro, parte de uma agência até há pouco presidida pelo mesmo Paulo Giovanni, que só deixou o cargo para assumir função de maior relevância na holding Publicis. E a lição que erros podem ser reparados com uma simples e humilde atitude. Uma falha que sem dúvida deixa uma mancha, porém insuficiente para apagar a imagem de uma das agências mais premiadas do país, com cases de reconhecido sucesso, que atestam sua criatividade.

Visando celebrar o Dia Internacional da Paz, comemorado em 21 de setembro após oficialização pela ONU, a rede Burger King lançou um desafio ao Mc Donald’s. A proposta é criar um novo sanduíche, o Mc Whopper, unindo as duas marcas ícones de cada empresa. Inicialmente o objetivo seria vender o sanduíche com embalagens próprias e funcionários usando uniformes especiais, em uma loja montada especialmente para a causa, em Atlanta, meio do caminho entre as sedes do Burger King, em Miami, e do Mc Donald’s, em Chicago Em sua conta no Twitter, o Mc Donald’s inicialmente aceitou a ideia, respondendo que inspirado por uma boa causa, está disposto a fazer uma real diferença. Autor do desafio, o Burger King criou o site Mc Whooper no qual afirma que chamando a atenção do público o Dia da Paz pode ganhar maior divulgação.

O Mc Donald’s foi além, e em sua página no Facebook, convocou o Burger King a ampliar a promoção para o mundo inteiro. E insinuando uma jogada de marketing do concorrente, diz que da próxima vez basta um telefonema para o convite em vez de divulgação na Internet. De qualquer maneira, caso o projeto se concretize, será um exemplo de união num segmento de concorrência tão acirrada e um passo importante como exemplo em busca da paz mundial. Enquanto isso, a criatividade e o bom humor brasileiros entraram em campo através de um recado fictício do Bob’s no site Publicitários Criativos às duas empresas.

Fernanda Romano, que a pedido da Naked de Nova York voltou ao Brasil para abrir agência da rede, acusa o ex-sócio Rodrigo Pedreira de interromper transição combinada para passar parte de clientes e funcionários para a We. Ela divulga depoimento no mesmo dia em que Fernando Taralli, presidente da VML, anuncia a contratação de Pedreira como Chief Operanting Officer, para comandar as áreas de Criação, Atendimento, Planejamento, Mídia e Novos Negócios.

“O fim da Naked Lá na Vila é o momento mais triste da minha vida profissional”, diz a criativa. Fernanda conta que em Dezembro de 2014, quando venceu o direito de uso do nome da Naked, os executivos começaram a procurar saídas para o fim da parceria. “Quando o fim começou a se desenhar, pensamos num plano de emergência que acomodasse os clientes e funcionários. Foi assim que, entre outras coisas, trabalhamos para transferir, com autorização do proprietário e gestor da agência, as contas de Kingston e Aramis para a We, junto com parte das equipes de atendimento, mídia e criação”, explica. O nome fantasia “Lá na Vila” era usado por duas empresas de propriedade de Rodrigo Pedreira: a Pedreira Produções Digitais Ltda e a NBR Comunicações Ltda. “Então ele, que detinha a gestão administrativa e financeira da empresa, resolveu por conta própria desfazer o que construímos. Na sexta-feira, 12, fui surpreendida com a decisão dele de encerrar as atividades naquele dia”, reclama. E conclui: “Achei que tinha encontrado no Rodrigo o parceiro para a Naked Brasil. Por uma série de razões, a sociedade nunca foi formada e a agência funcionou durante estes quase três anos apenas como parceira das empresas de propriedade dele, que atuavam com o nome fantasia da agência”.

O comunicado oficial datado de 25 de maio e assinado pelo presidente da ABAP, Orlando Marques, começou a ser distribuído aos presidentes das agências e às produtoras através da APRO, que também tomou o cuidado de encaminhar aos profissionais de RTV. No documento (abaixo na íntegra), o mandatário da associação brasileira das agências de publicidade reforça que a entidade jamais reconheceu a prática de recebimento de comissões de fornecedores de serviços especializados. Incorretamente denominada de BV, que significa bonificação de volume, essa comissão é exigida pela grande maioria das agências às produtoras de imagem e som mesmo no primeiro trabalho entre as partes. Pior do que isso, há anos estabelecida em 10% do valor do orçamento, essa comissão tem atingido nos últimos meses índices que beiram os 30% em alguns casos. Esse BV na verdade surgiu para substituir o pagamento pelo anunciante de 15% de taxa de produção às agências, como determina o artigo 3.6.1 das Normas Padrão da Atividade Publicitária, do CENP. (Os serviços e os suprimentos externos terão seus custos orçados junto a fornecedores especializados, selecionados pela agência ou indicados pelo anunciante. O cliente deverá pagar à agência honorários de 15% sobre o valor dos serviços e suprimentos contratados com quaisquer fornecedores). Num determinado momento da relação entre Anunciantes e Agências, incluindo-se aí o governo federal como anunciante, o cliente decidiu não mais pagar essa taxa. O mesmo cliente que já desrespeitava a tabela de remuneração de serviços das agências. O sistema progressivo de remuneração estabelecido pelo Conselho Executivo de Normas Padrão, prevê uma comissão de 20% para verbas de mídia de até R$ 2,5 milhões, chegando ao limite de 15% para grandes investimentos. Grandes anunciantes, porém, admitem que o valor é alto e negociam essas comissões entre 12% e 13%. Na prática, entretanto, isso também não acontece. Uma série de exceções, como absorção de custos, pagamento misto de fee, Mesa de Compras de Mídia, etc, conseguem baixar essa taxa a patamares de 5% ou pela simples troca com a devolução de bônus por parte dos veículos. A verdade é que o atual BV de produção foi o responsável por levar a publicidade à Operação Lava Jato, da Polícia Federal. Grandes produtoras, com aval de meia dúzia de grandes agências que não praticam BV, querem acabar com essa cobrança. A APRO apoia e participa do processo. A ABAP confirma que não reconhece o BV. A Aprosom aguarda para pegar carona. E a nova diretoria da Associação Brasileira dos Anunciantes promete conversar, embora todas as tentativas de se retomar a taxa de produção nos últimos anos, não tiveram sucesso. A seguir, carta de Orlando Marques, presidente da ABAP, às agências de publicidade:

“A Associação Brasileira de Agências de Publicidade – ABAP reafirma às suas associadas que a entidade jamais suportou ou, mesmo, reconheceu qualquer prática de recebimento de bonificações, comissões, BVs ou assemelhados por parte de qualquer tipo de fornecedor especializado ou produtora que trabalhe em projetos encomendados para os anunciantes atendidos. A devida remuneração pela contratação, acompanhamento e supervisão dos serviços de produção de terceiros prestados aos clientes das agências deve ser cobrada através dos honorários de produção, fixados em 15%, conforme as históricas Normas-Padrão da ABAP, incorporadas pelo CENP desde 1998, a própria legislação aplicável em vigor e os procedimentos éticos de melhor prática. Para que não fiquem dúvidas a respeito da posição histórica da entidade, reafirmadas neste momento, emitimos o presente comunicado”.

A pedido de pouco mais de 20 consumidores, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária abriu nesta terça-feira (2) processo contra o comercial “Casais”, da Almap BBDO para O Boticário. O filme divulga a linha Egeo de sete fragrâncias para o Dia dos Namorados, a ser celebrado no próximo dia 12 de junho. Até a manhã desta quarta-feira (3) o órgão vai designar um relator para o processo, que deve ser julgado em julho. E embora esse relator tem o poder de conceder uma liminar para retirada imediata do comercial da TV, isso não deve acontecer. O fato só seria possível caso esse membro do Conar considere que a peça causa danos irreparáveis ao consumidor, o que não se configura. Segundo fontes do órgão, as concessões de liminares são raras e historicamente não ocorrem com relação a temas que não tratem da relação comercial entre a empresa anunciante e o público consumidor. Assim que começou sua veiculação, o filme foi alvo de protestos no site Reclame Aqui e nas redes sociais. Com mais de 1 milhão e 100 mil visualizações no Youtube, porém, os Likes vão ganhando dos Dislikes com uma diferença de quase  30 mil votos, apesar dos apelos de quem se sentiu ofendido. O comercial celebra todo tipo de relação afetiva ao som da música “Toda forma de amor”, de Lulu Santos, e incomodou as pessoas que se posicionam contra casais homossexuais. Dos quatro casais do filme, dois são heterossexuais, um mostra a relação entre dois homens e outro entre duas mulheres.

Investigações da Polícia Federal nas contas das empresas LSI e Limiar, controladas pela família de André Vargas, apontam mais uma agência envolvida no pagamento de comissão ao ex-deputado. A FCB Brasil, que atende a conta publicitária de R$ 330 milhões da Petrobras ao lado de NBS e Heads desde janeiro de 2014, teria sido utilizada como meio para que produtoras de conteúdo depositassem BV naquelas empresas. A informação foi divulgada pelo Blog “O Antagonista”, assinado por Diogo Mainardi e Mário Sabino, ambos ex-Veja. Planilhas analisadas na Operação Lava Jato indicam que além de Conspiração e Zulu Filmes, já identificadas como pagadoras de bonificação de volume à LSI e Limiar a partir de trabalhos realizados para Caixa e Ministério da Saúde, contas da Borghi Lowe, também há documentos que comprovam transferência de dinheiro por parte de O2 e Academia de Filmes. Conforme apurado, a O2 Filmes teria transferido para a LSI um total de R$ 311 mil referente à produção de comerciais desenvolvidos pela FCB para a Petrobras em fevereiro do ano passado. Ainda segundo as investigações realizadas na contabilidade da LSI, o total de comissão transferido pelas produtoras Conspiração, Academia de Filmes e Zulu à empresa seria de R$ 3,1 milhões, conforme coluna do jornalista Mário César de Carvalho,  da Folha de São Paulo. A direção da FCB está em processo de aprovação de comunicado oficial em conjunto com o comando mundial da agência. A O2, por sua vez, afirma em documento à imprensa que não realizou trabalhos para a FCB referente a órgãos públicos. E que o depósito realizado na conta da LSI, por indicação da própria agência, foi em razão de créditos da agencia sobre produções para anunciantes privados. Em nota de esclarecimento a agência realmente isenta a O2 de responsabilidade, assume erro e afirma ter tomado medidas corretivas: “A FCB Brasil esclarece que solicitou o pagamento efetuado pela O2 Filmes à LSI e lamenta que a produtora tenha tido seu nome exposto por esse fato. A transferência do crédito de fornecedor de produção a uma terceira empresa foi feita sem examinar adequadamente a propriedade dessa empresa. Esta forma de pagamento foi uma solicitação de Ricardo Hoffmann à FCB, como remuneração devida a ele por um único projeto de consultoria. Ações corretivas já foram tomadas pela FCB com relação a esse fato único e isolado. Estamos à disposição das autoridades para prestar os esclarecimentos que forem necessários”.

As produtoras passaram os últimos anos jurando de pés juntos que não pagavam BV às agências. Até porque em muitos casos ele substituía a taxa de produção que grande parte dos anunciantes se recusa a pagar. E também porque não consta em qualquer regra do mercado. Com o surgimento do nome da Borghi Lowe na Operação Lava Jato, porém, fornecedores envolvidos acabaram admitindo o pagamento dessa bonificação às empresas do ex-deputado André Vargas, conforme indicado pelo ex-diretor geral da agência em Brasília, Ricardo Hoffmann, preso pela Polícia Federal para esclarecer o destino desse dinheiro. Agora voltamos ao estágio inicial. Em comunicado aos seus clientes na manhã desta quarta-feira (15), a Borghi Lowe nega a cobrança do BV: “Não é política da agência permitir o recebimento de bonificação por indicação de fornecedores. Nossa agência acredita que a indicação dos melhores fornecedores é uma obrigação sendo parte integrante do processo de criação e produção de boas campanhas. Reafirmamos que a BorghiLowe não compactua com qualquer ato ilícito no exercício de suas atividades. Nós estamos cooperando ativamente com as investigações em andamento e continuaremos a fazê-lo”. Da mesma forma, documento da Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais, pronto para encaminhamento à imprensa, segue no mesmo caminho: “A APRO vem por esse meio manifestar seu total desconhecimento sobre os fatos relacionados à Bonificação de Volume, BV. A APRO sempre orientou seus associados no sentido de seguir as melhores práticas de mercado, bem como o atendimento a toda a legislação vigente em nosso país. A APRO não pactua com condutas que não sejam estritamente de acordo com a lei. Nada temos a declarar além disso”. A Aprosom, que representa as produtoras de áudio também emitiu comunicado: “Em relação aos últimos acontecimentos envolvendo produtoras de som publicitário, a APROSOM afirma que as produtoras têm total autonomia de negociação em suas respectivas empresas. Frisamos que nossa entidade sempre orientou seus associados a respeitarem e seguirem a legislação brasileira e as melhores práticas do mercado, alertando sobre condutas frente aos fornecedores e colaboradores. Nada mais temos a declarar no momento”.

Em resposta a artigo publicado na última segunda-feira (13) no Blog do jornalista Fausto Macedo, do Estadão, José Henrique Borghi se pronunciou pela primeira vez sobre envolvimento de sua agência na Operação Lava Jato. “Tomei conhecimento pela imprensa sobre as declarações do ex-funcionário Ricardo Hoffmann feito à Polícia Federal em que cita meu suposto envolvimento em negociações feitas por ele com o ex-deputado André Vargas ou suas empresas. Em relação a este fato informo que: nunca conheci ou tive contato com o ex-deputado ou qualquer pessoa ligada a seus negócios. Possuo 32 anos de vida profissional, atuando no mercado criativo da publicidade de forma ética, sendo reconhecido por campanhas vencedoras para empresas diversas nacional e globalmente. Coloco-me à disposição das autoridades para esclarecer qualquer ponto”. O presidente da Borghi Lowe só precisa explicar um ponto às autoridades, o caminho do BV das produtoras. Ninguém duvida de que ele não conheça, e nem precisava conhecer, o ex-deputado André Vargas. Seu ex-funcionário era Ricardo Hoffmann, diretor geral do escritório de Brasília e responsável pelo relacionamento da agência com as contas públicas. Está claro, inclusive por declaração da ex-secretária de Hoffmann na Borghi Lowe Brasília, Mônica Cunha. “Ricardo jamais explicou detalhes sobre porque eu deveria repassar notas fiscais de uma empresa para outra”, afirmou ela em depoimento na última sexta-feira. Isso também foi declarado pelas produtoras de Conteúdo citadas na ação: Conspiração, Zulu Filmes, Sagaz Filmes, Luiz Portella Produções e Enoise. Segundo Mônica, a “ordem desses pagamentos saía de Ricardo Hoffmann”. Isso também foi confirmado pelas produtoras. Para fechar o ciclo de investigações de desvio de dinheiro da Caixa e Ministério da Saúde, contas atendidas pela Borghi Lowe, procuradores da Lava Jato vão incentivar as produtoras de áudio e vídeo terceirizadas pela agência e por todas as outras que atendem órgãos públicos, a aderir à delação premiada. Uma decisão difícil que passa, primeiro, por assumir uma culpa que esses fornecedores afirmam não carregar, uma vez que pagaram as respectivas comissões a empresas indicadas por quem as contratou, sempre representada pela figura de Ricardo Hoffmann.