Fernanda Romano, que a pedido da Naked de Nova York voltou ao Brasil para abrir agência da rede, acusa o ex-sócio Rodrigo Pedreira de interromper transição combinada para passar parte de clientes e funcionários para a We. Ela divulga depoimento no mesmo dia em que Fernando Taralli, presidente da VML, anuncia a contratação de Pedreira como Chief Operanting Officer, para comandar as áreas de Criação, Atendimento, Planejamento, Mídia e Novos Negócios.
Pedreira: novo COO da VML
“O fim da Naked Lá na Vila é o momento mais triste da minha vida profissional”, diz a criativa. Fernanda conta que em Dezembro de 2014, quando venceu o direito de uso do nome da Naked, os executivos começaram a procurar saídas para o fim da parceria. “Quando o fim começou a se desenhar, pensamos num plano de emergência que acomodasse os clientes e funcionários. Foi assim que, entre outras coisas, trabalhamos para transferir, com autorização do proprietário e gestor da agência, as contas de Kingston e Aramis para a We, junto com parte das equipes de atendimento, mídia e criação”, explica. O nome fantasia “Lá na Vila” era usado por duas empresas de propriedade de Rodrigo Pedreira: a Pedreira Produções Digitais Ltda e a NBR Comunicações Ltda. “Então ele, que detinha a gestão administrativa e financeira da empresa, resolveu por conta própria desfazer o que construímos. Na sexta-feira, 12, fui surpreendida com a decisão dele de encerrar as atividades naquele dia”, reclama. E conclui: “Achei que tinha encontrado no Rodrigo o parceiro para a Naked Brasil. Por uma série de razões, a sociedade nunca foi formada e a agência funcionou durante estes quase três anos apenas como parceira das empresas de propriedade dele, que atuavam com o nome fantasia da agência”.
O comunicado oficial datado de 25 de maio e assinado pelo presidente da ABAP, Orlando Marques, começou a ser distribuído aos presidentes das agências e às produtoras através da APRO, que também tomou o cuidado de encaminhar aos profissionais de RTV. No documento (abaixo na íntegra), o mandatário da associação brasileira das agências de publicidade reforça que a entidade jamais reconheceu a prática de recebimento de comissões de fornecedores de serviços especializados. Incorretamente denominada de BV, que significa bonificação de volume, essa comissão é exigida pela grande maioria das agências às produtoras de imagem e som mesmo no primeiro trabalho entre as partes. Pior do que isso, há anos estabelecida em 10% do valor do orçamento, essa comissão tem atingido nos últimos meses índices que beiram os 30% em alguns casos. Esse BV na verdade surgiu para substituir o pagamento pelo anunciante de 15% de taxa de produção às agências, como determina o artigo 3.6.1 das Normas Padrão da Atividade Publicitária, do CENP. (Os serviços e os suprimentos externos terão seus custos orçados junto a fornecedores especializados, selecionados pela agência ou indicados pelo anunciante. O cliente deverá pagar à agência honorários de 15% sobre o valor dos serviços e suprimentos contratados com quaisquer fornecedores). Num determinado momento da relação entre Anunciantes e Agências, incluindo-se aí o governo federal como anunciante, o cliente decidiu não mais pagar essa taxa. O mesmo cliente que já desrespeitava a tabela de remuneração de serviços das agências. O sistema progressivo de remuneração estabelecido pelo Conselho Executivo de Normas Padrão, prevê uma comissão de 20% para verbas de mídia de até R$ 2,5 milhões, chegando ao limite de 15% para grandes investimentos. Grandes anunciantes, porém, admitem que o valor é alto e negociam essas comissões entre 12% e 13%. Na prática, entretanto, isso também não acontece. Uma série de exceções, como absorção de custos, pagamento misto de fee, Mesa de Compras de Mídia, etc, conseguem baixar essa taxa a patamares de 5% ou pela simples troca com a devolução de bônus por parte dos veículos. A verdade é que o atual BV de produção foi o responsável por levar a publicidade à Operação Lava Jato, da Polícia Federal. Grandes produtoras, com aval de meia dúzia de grandes agências que não praticam BV, querem acabar com essa cobrança. A APRO apoia e participa do processo. A ABAP confirma que não reconhece o BV. A Aprosom aguarda para pegar carona. E a nova diretoria da Associação Brasileira dos Anunciantes promete conversar, embora todas as tentativas de se retomar a taxa de produção nos últimos anos, não tiveram sucesso. A seguir, carta de Orlando Marques, presidente da ABAP, às agências de publicidade:
“A Associação Brasileira de Agências de Publicidade – ABAP reafirma às suas associadas que a entidade jamais suportou ou, mesmo, reconheceu qualquer prática de recebimento de bonificações, comissões, BVs ou assemelhados por parte de qualquer tipo de fornecedor especializado ou produtora que trabalhe em projetos encomendados para os anunciantes atendidos. A devida remuneração pela contratação, acompanhamento e supervisão dos serviços de produção de terceiros prestados aos clientes das agências deve ser cobrada através dos honorários de produção, fixados em 15%, conforme as históricas Normas-Padrão da ABAP, incorporadas pelo CENP desde 1998, a própria legislação aplicável em vigor e os procedimentos éticos de melhor prática. Para que não fiquem dúvidas a respeito da posição histórica da entidade, reafirmadas neste momento, emitimos o presente comunicado”.
A pedido de pouco mais de 20 consumidores, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária abriu nesta terça-feira (2) processo contra o comercial “Casais”, da Almap BBDO para O Boticário. O filme divulga a linha Egeo de sete fragrâncias para o Dia dos Namorados, a ser celebrado no próximo dia 12 de junho. Até a manhã desta quarta-feira (3) o órgão vai designar um relator para o processo, que deve ser julgado em julho. E embora esse relator tem o poder de conceder uma liminar para retirada imediata do comercial da TV, isso não deve acontecer. O fato só seria possível caso esse membro do Conar considere que a peça causa danos irreparáveis ao consumidor, o que não se configura. Segundo fontes do órgão, as concessões de liminares são raras e historicamente não ocorrem com relação a temas que não tratem da relação comercial entre a empresa anunciante e o público consumidor. Assim que começou sua veiculação, o filme foi alvo de protestos no site Reclame Aqui e nas redes sociais. Com mais de 1 milhão e 100 mil visualizações no Youtube, porém, os Likes vão ganhando dos Dislikes com uma diferença de quase 30 mil votos, apesar dos apelos de quem se sentiu ofendido. O comercial celebra todo tipo de relação afetiva ao som da música “Toda forma de amor”, de Lulu Santos, e incomodou as pessoas que se posicionam contra casais homossexuais. Dos quatro casais do filme, dois são heterossexuais, um mostra a relação entre dois homens e outro entre duas mulheres.
Investigações da Polícia Federal nas contas das empresas LSI e Limiar, controladas pela família de André Vargas, apontam mais uma agência envolvida no pagamento de comissão ao ex-deputado. A FCB Brasil, que atende a conta publicitária de R$ 330 milhões da Petrobras ao lado de NBS e Heads desde janeiro de 2014, teria sido utilizada como meio para que produtoras de conteúdo depositassem BV naquelas empresas. A informação foi divulgada pelo Blog “O Antagonista”, assinado por Diogo Mainardi e Mário Sabino, ambos ex-Veja. Planilhas analisadas na Operação Lava Jato indicam que além de Conspiração e Zulu Filmes, já identificadas como pagadoras de bonificação de volume à LSI e Limiar a partir de trabalhos realizados para Caixa e Ministério da Saúde, contas da Borghi Lowe, também há documentos que comprovam transferência de dinheiro por parte de O2 e Academia de Filmes. Conforme apurado, a O2 Filmes teria transferido para a LSI um total de R$ 311 mil referente à produção de comerciais desenvolvidos pela FCB para a Petrobras em fevereiro do ano passado. Ainda segundo as investigações realizadas na contabilidade da LSI, o total de comissão transferido pelas produtoras Conspiração, Academia de Filmes e Zulu à empresa seria de R$ 3,1 milhões, conforme coluna do jornalista Mário César de Carvalho, da Folha de São Paulo. A direção da FCB está em processo de aprovação de comunicado oficial em conjunto com o comando mundial da agência. A O2, por sua vez, afirma em documento à imprensa que não realizou trabalhos para a FCB referente a órgãos públicos. E que o depósito realizado na conta da LSI, por indicação da própria agência, foi em razão de créditos da agencia sobre produções para anunciantes privados. Em nota de esclarecimento a agência realmente isenta a O2 de responsabilidade, assume erro e afirma ter tomado medidas corretivas: “A FCB Brasil esclarece que solicitou o pagamento efetuado pela O2 Filmes à LSI e lamenta que a produtora tenha tido seu nome exposto por esse fato. A transferência do crédito de fornecedor de produção a uma terceira empresa foi feita sem examinar adequadamente a propriedade dessa empresa. Esta forma de pagamento foi uma solicitação de Ricardo Hoffmann à FCB, como remuneração devida a ele por um único projeto de consultoria. Ações corretivas já foram tomadas pela FCB com relação a esse fato único e isolado. Estamos à disposição das autoridades para prestar os esclarecimentos que forem necessários”.
As produtoras passaram os últimos anos jurando de pés juntos que não pagavam BV às agências. Até porque em muitos casos ele substituía a taxa de produção que grande parte dos anunciantes se recusa a pagar. E também porque não consta em qualquer regra do mercado. Com o surgimento do nome da Borghi Lowe na Operação Lava Jato, porém, fornecedores envolvidos acabaram admitindo o pagamento dessa bonificação às empresas do ex-deputado André Vargas, conforme indicado pelo ex-diretor geral da agência em Brasília, Ricardo Hoffmann, preso pela Polícia Federal para esclarecer o destino desse dinheiro. Agora voltamos ao estágio inicial. Em comunicado aos seus clientes na manhã desta quarta-feira (15), a Borghi Lowe nega a cobrança do BV: “Não é política da agência permitir o recebimento de bonificação por indicação de fornecedores. Nossa agência acredita que a indicação dos melhores fornecedores é uma obrigação sendo parte integrante do processo de criação e produção de boas campanhas. Reafirmamos que a BorghiLowe não compactua com qualquer ato ilícito no exercício de suas atividades. Nós estamos cooperando ativamente com as investigações em andamento e continuaremos a fazê-lo”. Da mesma forma, documento da Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais, pronto para encaminhamento à imprensa, segue no mesmo caminho: “A APRO vem por esse meio manifestar seu total desconhecimento sobre os fatos relacionados à Bonificação de Volume, BV. A APRO sempre orientou seus associados no sentido de seguir as melhores práticas de mercado, bem como o atendimento a toda a legislação vigente em nosso país. A APRO não pactua com condutas que não sejam estritamente de acordo com a lei. Nada temos a declarar além disso”. A Aprosom, que representa as produtoras de áudio também emitiu comunicado: “Em relação aos últimos acontecimentos envolvendo produtoras de som publicitário, a APROSOM afirma que as produtoras têm total autonomia de negociação em suas respectivas empresas. Frisamos que nossa entidade sempre orientou seus associados a respeitarem e seguirem a legislação brasileira e as melhores práticas do mercado, alertando sobre condutas frente aos fornecedores e colaboradores. Nada mais temos a declarar no momento”.
Em resposta a artigo publicado na última segunda-feira (13) no Blog do jornalista Fausto Macedo, do Estadão, José Henrique Borghi se pronunciou pela primeira vez sobre envolvimento de sua agência na Operação Lava Jato. “Tomei conhecimento pela imprensa sobre as declarações do ex-funcionário Ricardo Hoffmann feito à Polícia Federal em que cita meu suposto envolvimento em negociações feitas por ele com o ex-deputado André Vargas ou suas empresas. Em relação a este fato informo que: nunca conheci ou tive contato com o ex-deputado ou qualquer pessoa ligada a seus negócios. Possuo 32 anos de vida profissional, atuando no mercado criativo da publicidade de forma ética, sendo reconhecido por campanhas vencedoras para empresas diversas nacional e globalmente. Coloco-me à disposição das autoridades para esclarecer qualquer ponto”. O presidente da Borghi Lowe só precisa explicar um ponto às autoridades, o caminho do BV das produtoras. Ninguém duvida de que ele não conheça, e nem precisava conhecer, o ex-deputado André Vargas. Seu ex-funcionário era Ricardo Hoffmann, diretor geral do escritório de Brasília e responsável pelo relacionamento da agência com as contas públicas. Está claro, inclusive por declaração da ex-secretária de Hoffmann na Borghi Lowe Brasília, Mônica Cunha. “Ricardo jamais explicou detalhes sobre porque eu deveria repassar notas fiscais de uma empresa para outra”, afirmou ela em depoimento na última sexta-feira. Isso também foi declarado pelas produtoras de Conteúdo citadas na ação: Conspiração, Zulu Filmes, Sagaz Filmes, Luiz Portella Produções e Enoise. Segundo Mônica, a “ordem desses pagamentos saía de Ricardo Hoffmann”. Isso também foi confirmado pelas produtoras. Para fechar o ciclo de investigações de desvio de dinheiro da Caixa e Ministério da Saúde, contas atendidas pela Borghi Lowe, procuradores da Lava Jato vão incentivar as produtoras de áudio e vídeo terceirizadas pela agência e por todas as outras que atendem órgãos públicos, a aderir à delação premiada. Uma decisão difícil que passa, primeiro, por assumir uma culpa que esses fornecedores afirmam não carregar, uma vez que pagaram as respectivas comissões a empresas indicadas por quem as contratou, sempre representada pela figura de Ricardo Hoffmann.
A Sagaz Filmes foi a única das quatro tradicionais produtoras publicitárias a se manifestar sobre sua inclusão na investigação da Polícia Federal que envolve a Borghi Lowe na Operação Lava Jato. “Os pagamentos feitos para liquidar com créditos da Borghi Lowe por bonificação de volume, foram feitos às empresas Limiar e LSI, por indicação da própria agência contratante, cujos documentos foram apresentados aos órgãos competentes”. Esse é o discurso que também deve ser adotado pelas outras três e por quantas outras vierem a ser citadas no processo. Sim, porque a expectativa do mercado é que todas as fornecedoras de serviços especializados com participação em produções para a Caixa e o Ministério da Saúde acabem sendo reveladas. Enoise, de áudio, Conspiração e Zulu, de imagens, por enquanto mantêm sua defesa nas mãos de advogados. Obviamente, novas produtoras vão surgir no noticiário e, provavelmente, algumas delas também fizeram pagamento de comissão de agência para as empresas LSI e Limiar, ambas controladas pela família do ex-deputado André Vargas, como mostram fichas consultadas no serviço de consulta da Serasa. Objetos das investigações, Caixa e Ministério da Saúde também são atendidas pelas agências Artplan, Heads e Nova\SB, e Agnelo, Calia Y2 e Propeg, respectivamente. No caso em questão, referente à suspeita de que Ricardo Hoffmann, em nome da Borghi Lowe tenha orientado as produtoras a depositar comissão em empresas de Vargas, fica fácil explicar. Com o contrato fechado, as produtoras entregam o trabalho e, mediante nota fiscal, fazem o pagamento do BV para a empresa emitente. Se deveriam fazê-lo apenas e diretamente à agência? Nada as obriga, desde que saldem o valor das notas. Também não podem adivinhar se a emitente é a razão social oficial da agência ou empresa pertencente à uma holding. O que se tem certeza, hoje, é que a partir de agora, nenhuma delas fará pagamento algum sem checar sua composição societária. Ou que só aceitarão nota fiscal em nome da agência contratante.
Até hoje, uma citação do ex-deputado André Vargas na revista “Veja” sobre favorecimento da Heads Propaganda à senadora Gleisi Hoffmann, prontamente rebatida por Claudio Loureiro, presidente da agência, tinha sido a única menção ao mercado publicitário em relação à Operação Lava Jato, deflagrada há um ano pela Polícia Federal. Nesta sexta-feira (10), entretanto, a prisão do ex-VP e diretor geral da BorghiLowe Brasília, coloca a propaganda na mira do juiz Sergio Moro na 11ª fase do processo que começou investigando desvio de recursos da Petrobras. Hoffmann, que não tem parentesco com a senadora paranaense, teve mandado de prisão executado junto com os ex-deputados federais André Vargas (sem partido e ex-PT), Luiz Argôlo (Solidariedade-BA) e Pedro Corrêa (PP-PE), além de outras três pessoas ligadas a eles. Citada no despacho de Moro, a BorghiLowe é suspeita de ter pago propina aos irmãos Vargas através de irregularidades em contratos de publicidade com seus clientes Caixa Econômica Federal e Ministério da Saúde. O juiz também determinou a quebra dos sigilos fiscal e bancário da agência entre janeiro de 2009 e março de 2015. Informando que Ricardo Hoffmann deixou a agência no final do ano passado, a Borghi Lowe emitiu o seguinte comunicado oficial: “Hoje, um juiz federal emitiu uma ordem judicial para coletar informações nos escritórios da BorghiLowe em conexão com a investigação conhecida como operação Lava Jato. Entendemos que as autoridades estão buscando informações quanto a um ex-funcionário. A empresa cooperou ativamente atendendo a ordem judicial e continuará a fazê-lo”. É a primeira vez que a ação da PF estende suas investigações além da Petrobras, envolvendo agora a Caixa e o Ministério da Saúde. Segundo o despacho do juiz, a agência teria orientado os fornecedores E-noise, Luis Portela, Conspiração, Sagaz e Zulu Filmes a realizar pagamentos de comissões de bônus de volume da ordem de 10% nas contas das empresas Limiar e LSI, controladas por André Vargas e seus irmãos. Em março último, a BorghiLowe anunciou a promoção de André Gomes a VP da agência para os escritórios de Brasília e Rio de Janeiro. Em seu Blog, o jornalista paranaense Fábio Campana publicou nesta sexta-feira (10) artigo com o título “A incrível ascensão de Ricardo Hoffmann à sombra do PT”. Informa que o gaúcho Hoffmann começou a atuar na propaganda paranaense através da agência Exclam e, junto a Roberto Requião do PMDB, atuou em suas campanhas eleitorais de 2002 e 2006. Segundo o jornalista, Hoffmann teria depois se ligado a Gleisi Hoffmann, seu marido Paulo Bernardo e ao ex-deputado André Vargas, todos do PT.
Anúncio criado e veiculado no ano passado pela R.E.F. Comunicação para a van Topic, modelo especial, utilizou o ícone de cadeirante acoplado à roda do carro. A peça inclusive foi premiada no Festival Lusos 2014, com medalha de bronze. Um outro anúncio, da Havas Worldwide para a Citroen, utiliza a mesma imagem para divulgar o C4 Lounge, também dirigido a pessoas com necessidades especiais. Os preços são equivalentes, em torno de R$ 54 mil. Na peça da Citroen, a explicação da redução do valor original de R$ 68 mil, através da isenção de IPI, IOF, ICMS e PVA. Segundo a agência da CN Auto, importadora brasileira dos veículos da chinesa Jinbei Haise, fabricante da Topic, é inadmissível que isso aconteça no mundo atual. De acordo com a fonte da R.E.F., coincidências eram aceitas na época em que a Internet não existia e a pesquisa publicitária era realizada apenas através de publicações. A mesma fonte afirma que nos dias de hoje, quando uma campanha torna-se relevante pela conquista de um prêmio internacional, o mercado toma conhecimento imediato. Por essa razão, vai acionar o Conar por plágio. A Jinbei Haise é líder do segmento de vans na China com 60% de participação e comercializa aproximadamente 300 mil vans modelo Topic por ano.
Ao contrário do que foi noticiado há uma semana, em matéria deste Blog a partir de informações prestadas pela Lov Dentsu, a agência não atende mais a conta do rum Bacardi e a verba da vodka Grey Goose continua em negociação. Segundo a assessoria de imprensa da Bacardi, a empresa não renovou seu contrato com a Lov para o atendimento de comunicação digital da principal marca do anunciante. Ainda de acordo com o comunicado, uma nova agência para a comunicação digital do rum Bacardi será anunciada em breve. Quanto à Grey Goose, embora ainda no portfólio da Lov, cliente e agência discutem viabilidade de renovação de contrato. Segundo a assessoria de imprensa da Lov Dentsu, quando emitiu press release sobre os 15 anos de atuação da agência essas contas ainda estavam ativas no porfólio. Afirma que a decisão de encerrar o contrato foi posterior e terá validade a partir do próximo mês de abril.
