Categoria: Mercado

Com apoio total dos anunciantes, que chegam a economizar 80% do dinheiro gasto com entrega de material físico de veiculação na TV, o streaming de mídia já atinge 40% do fluxo publicitário no país. O modelo chegou ao Brasil oficialmente no início de 2012, através da Rede Record, com plataforma da Zarpa Media. Atualmente, todas as emissoras, de sinal aberto e por assinatura, também apoiam integralmente o processo, que não exige custos, a não ser na capacitação de suas exibidoras. A Globo, entretanto, está alertando suas afiliadas que, a partir de 2016, só aceitará a exibição de material transmitido através desse modelo de fluxo publicitário. Lançada no Brasil em fevereiro de 2012, a inglesa Adstream conquistou o mercado nacional e hoje lidera o segmento com 70% de participação. Consolidada em todo o mundo, a empresa atua com 42 escritórios e tem 20 mil destinos conectados digitalmente. No Brasil, entre seus 425 destinos, além das TVs atende também salas de cinema, mídia out of home, portais de Internet e sistemas de vídeos de bordo de companhias aéreas.  A Zarpa, que se uniu à chilena A+V, líder do setor na América Latina, detém uma fatia de 25%. Os 5% restantes estão com a sueca AdToox, cuja pequena participação deve-se principalmente à falta de infraestrutura no país e a dificuldade das empresas brasileiras resolverem seus problemas em Estocolmo. A parcela maior de 60% de entrega física de materiais representa, basicamente comerciais da área de Varejo. Agências e os anunciantes desse setor ainda confiam mais na entrega em mãos, com receio de que seus comerciais, geralmente finalizados em cima da hora, repletos de ofertas e segredos promocionais, podem não ir ao ar em razão das regras de prazo que o sistema de streaming exige. “Mas estamos sempre trabalhando para evoluir o sistema e poder atender todo o mercado. Nossa tecnologia é garantida, simples e não exige investimento dos parceiros. É só uma questão de tempo”, diz Celso Vergeiro, CEO da Adstream Brasil. Ele inclusive comemora a diminuição da resistência ao modelo por parte das produtoras. “No início elas conseguiam enxergar apenas a perda da receita que obtinham com a geração de um grande volume de cópias. E isso, agora, é cada vez mais desnecessário”, completa.

De olho no mercado de Florianópolis, o ABC, através da Tudo, aumenta sua participação na única agência do grupo em Santa Catarina, a Musica Comunicação & Marketing, de Joinville. A holding de Nizan Guanaes, comprou os 40% de participação na empresa, até então de posse da Morya. Com isso, vai investir na expansão da agência fundada por Paulo Centeno, que atua no Live Marketing e Digital, além da Publicidade. A notícia foi divulgada pelo site “Acontecendo Aqui”, de Florianópolis. O processo de trabalho vai se basear em uma sinergia total entre a Musica e a Tudo, comandada por Maurício Magalhães. O projeto inclui uma sede completa na capital catarinense, onde inicialmente vai atender o complexo Sapiens Parque e o-commerce das Lojas Salfer. A conta de publicidade da Salfer, do grupo Máquina de Vendas, será concentrada em São Paulo a partir do próximo ano. A agência também continuará atuando em Joinville, com marcas importantes de sua carteira, como Embraco e Clamed (rede de drogarias Catarinense e Farmácia Preço Popular). “Vamos oferecer ao mercado de Santa Catarina uma agência realmente full service, nos padrões do grupo ABC, totalmente conectada com o que acontece de melhor no país”, comemora Maurício Magalhães, CEO da Tudo. “Florianópolis é mercado que tem tudo para crescer e para o qual o grupo ABC aponta sua ambição em futuros negócios”, completa Paulo Centeno.

Reconhecida no mercado brasileiro pela sua especialização em “comunicação de guerrilha”, a ConceptPR foi adquirida pela Ogilvy Public Relations, subsidiária do grupo WPP. A empresa nacional, criada em 2012 pelos jornalistas Eduardo Vieira e Ricardo Cesar, oferece serviços de comunicação corporativa, conteúdo digital e redes sociais.  Entre seus clientes, marcas como Mondelez, Oakley, JBS, Ultragaz e Metrô São Paulo. A partir da fusão, vai operar com a marca Ogilvy Public Relations. O conceito “Marketing de Guerrilha” surgiu na década de 70 através do norte-americano Jay Conrad Levinson e designa as estratégias de comunicação que utilizam meios não convencionais com verba reduzida para atingir seus objetivos. “A importância dada pela ConceptPR à criatividade e ao universo digital fortalecerá a criatividade e a efetividade dos programas integrados de comunicação que oferecemos a nossos clientes no Brasil, diz Renata Saraiva, diretora-geral da Ogilvy PR Brasil, que atende clientes como American Express, Brand USA, Coca-Cola, Embratur, LG Electronics e Twitter, entre outras. A Ogilvy Public Relations é líder global em comunicação multidisciplinar e atua comn mais de 80 escritórios nos seis continentes. Presente no Brasil desde 2007, a empresa conta com escritórios em São Paulo, Brasília e Rio de Janeiro.

Ao contrário do que ocorre em países do primeiro mundo, a legislação brasileira limita a comunicação dos escritórios de advocacia. Cerceados pelo Código de Ética da atividade, não conseguem se portar como verdadeiras empresas que são em relação às suas ações de Marketing e Comercial. Orientadas a produzir material de divulgação meramente informativo, mesmo grandes e conhecidas bancas do setor disputam o mercado sem considerar a publicidade. Criada há 4 anos por uma integrante de família de advogados, a LB Comunica, de Camila Leoni, acabou se especializando no segmento. Embora atenda também a clientes dos mercados imobiliário e ambiental, e anunciantes tradicionais nas áreas de evento e digital, a agência se dedica a um trabalho específico de marketing jurídico. Compõem a estratégia de comunicação desses clientes, ações de relacionamento, assessoria de imprensa, conteúdo para redes sociais, informativos, papelaria e criação de identidade. “É muito comum um profissional dessas bancas, após um tempo de trabalho, levar seus clientes para um escritório próprio”. Isso é possível corrigir criando uma marca, para a banca, que passa a contar com uma identidade empresarial, fazendo com que os clientes reconheçam aquele escritório como uma empresa, independente dos advogados que reúne”, explica Camila. Para as grandes bancas, as ações de comunicação interna são utilizadas para criar um clima organizacional e motivar a equipe. Para o profissional do setor, o trabalho é mais minucioso e pessoal. As ações são dirigidas para a publicação de artigos na imprensa, participação em eventos e workshops, criando interatividade com o público-alvo. A agência começou como uma house do escritório Braga Nascimento e Zilio Advogados Associados, para quem desenvolve site, conteúdo de redes sociais, flyers, folders, workshops e até produziu um livro sobre os 25 anos da banca. Formada pela ESPM, Camila também é doutoranda em Administração e pesquisa em Marketing pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, e já atuou na área de Marketing de empresas como Whirpool, Grupo ACCOR e na Fashion Box UK Limited em Londres.

“Precisa de dinheiro urgente? A Crefisa resolve seu problema. Dinheiro certo pra quem está negativado. E ajuda você a limpar seu nome. Se seu crédito não for aprovado, você sai da loja com 100 reais”. Favorecida por um mercado ampliado pela crise econômica, a Crefisa invadiu o horário nobre da emissora de maior audiência do país e se tornou neste 2015 um dos principais anunciantes brasileiros. Estima-se que sua verba de comunicação ultrapasse os R$ 200 milhões no ano. Atentas a esse movimento, agências de propaganda de todos os portes passaram a se interessar muito por essa conta. A marca vem sendo trabalhada pela Panda Propaganda, house agency ligada diretamente à área de Marketing da empresa, com CNPJ próprio mas não certificada pelo CENP. Ou seja, em teoria pode ter o direito do desconto padrão dos veículos, revertido para seu próprio caixa, mas não deveria se beneficiar de BV. A Panda integra um grupo de 13 empresas comandado por Leila Mejdalani Pereira, que inclui a Crefisa, atual patrocinadora do Palmeiras, e a Faculdade das Américas, também ligada ao clube através do programa de sócio torcedor, com promoção de 25% de desconto em matrículas e mensalidades. Consultado sobre a política de BV adotada com relação à uma house agency como a Panda, Willy Haas, diretor geral de Comercialização da TV Globo, respondeu que “a Globo não comenta suas relações com clientes”. Diretor de Marketing da Crefisa desde abril deste ano, Cristian Gallegos afirmou que apenas a presidente pode falar pelo grupo. E após o prazo de 15 dias solicitado para avaliar a pauta, enviou a resposta: “acabo de ter o retorno da Leila e ela não concederá entrevista sobre as ações de marketing da empresa”. Segundo um dirigente de entidade do mercado, esses casos de rápido crescimento publicitário via house agency não têm vida longa. A natural concorrência de mercado, e a Caixa já contra-ataca no horário nobre com empréstimos a um público necessitado de recursos, revela as deficiências das agências da casa. Segundo ele, as caras pesquisas e a carência de profissionais de Criação, Mídia e Planejamento de reconhecida qualidade, levam anunciantes a repensar sua estratégia. Esse fato animou as agências a baterem na porta da Crefisa, não em busca de empréstimo, mas atrás de uma atrativa conta publicitária.

Por iniciativa de Adriana e Bruno Bianchi, da família do fundador Ítalo Bianchi, o Instituto de Arte e Decoração, reabre suas portas depois de 28 anos. O espaço, em formato de galeria, pretende se tornar centro de exposições, palestras e desenvolvimento do novo mobiliário brasileiro. O renovado IADE, sintonizado com os avanços das áreas de artes visuais e design, pretende manter o espírito de Ítalo Bianchi e seus parceiros Álvaro Landerset Simões e Paulo Ramos Machado, que o inauguraram na década de 50. Durante anos foi um centro formador de profissionais capazes de criar novos conceitos baseados em ergonomia, desenho técnico, design, estudos de materiais, estudos de cores, texturas, beleza, utilidade e praticidade. Seu curso de três anos de duração formou profissionais através da integração entre a instituição de ensino, a indústria e o mercado. Como referência nacional do setor, inclui em sua lista de professores e alunos nomes como Ricardo e Ruy Ohtake, Laonte Klawa, Haron Cohen, Baravelli, Nelson Leirner, Guto Lacaz , Marcelo Nitsche, Carlos Perrone, Sérgio Ferro, Tizuka Yamazaki, Sageje, Samy Bussab, Antônio Benetazzo, Carlos Henrique Heck , Wollner, Wesley Duke Lee, Carlos Fajado, Sérgio Romagnolo, e Lenora e Fabiana de Barros entre outros. Em 1969 o IADE foi transformado em Colégio Técnico de Desenho de Comunicação por exigência do Ministério de Educação e Cultura. Em 1987 encerrou suas atividades até voltar agora em novo formato.

Uma semana depois de perder a conta do guaraná Antarctica para a F/Nazca, a DM9 DDB conquista as marcas H2Oh! e Hello By H2Oh!, da Pepsico, também produzidas pela Ambev. A publicidade do refrigerante H2Oh! vinha sendo realizada pela Almap BBDO. A agência tem ainda em seu portfólio de clientes, outros produtos da Ambev, como Soda, Sukita, Lipton e Fusion. “São 15 anos de relacionamento de muito sucesso com a DM9 e agora temos um novo desafio com esta nova linha de produtos”, diz Diogo Dias, diretor de Marketing da Ambev. “A DM9 é uma parceria  leal, comprometida com resultados. Vamos iniciar esta nova fase de trabalho com expectativas que certamente iremos superar”, complementa Felipe Ghiotto, diretor de Marketing da Ambev, que tem entre suas responsabilidades as marcas Lipton e Fusion.  A F/Nazca, por sua vez, que começa a trabalhar com guaraná Antarctica, perdeu parte da conta da cerveja Skol para a Wieden + Kennedy São Paulo. Por outro lado, a DM9 continua com seu projeto de expandir sua atuação na área digital, e comemora a conquista das contas nessa área de dois clientes da casa, Perdigão e Johnson’s Baby.

Com foco no público infantil, um de seus principais targets e consumidor do futuro, o McDonald’s lança por tempo limitado o Cheeseburger Polenguinho no cardápio do seu McLanche Feliz. O objetivo é atrair os fãs do queijinho ícone e líder da categoria no país, onde é comercializado há 60 anos. O lanche é uma combinação exclusiva de pão, carne, ketchup, mostarda e Polenguinho cremoso. “Essa parceria concretiza a união de dois ícones do mercado, proporcionando uma experiência diferenciada e única para um público de todas as idades. Sem dúvida a iniciativa será mais um marco na história da marca”, diz Ana Paula Trecenti, gerente de Produtos da Polenghi. Sinônimo de snack de queijo, o Polenguinho não precisa ser refrigerado e é fácil de transportar para consumir em qualquer hora e lugar. Além disso é nutritivo, fabricado a partir do leite e contém as vitaminas A, D e E. Empresa do grupo francês Groupe Savencia Dairy&Fromage, a Polenghi já e fornecedora tradicional de queijos do McDonal’s. Seu produto, por exemplo, é base do lanche Cheddar McMelt.

Enquanto o mercado brasileiro da comunicação de marketing ainda procura a melhor maneira de aplicar o Storytelling nas ações dos anunciantes, uma nova empresa chega com o Storydoing. O passo à frente é dado pela sociedade entre talentos da criação e do planejamento. Um ano após iniciarem contato com a norte-americana Co:Collective, fundada por Ty Montague, Átila Francucci e Paulo Guerchfeld apresentaram a novidade. Profissional criativo de grande reputação nos Estados Unidos e autor do livro “True Story”, Ty Montague participou do evento para apresentar seu modelo de atuação baseada em estratégia e inovação. Ele esteve em São Paulo acompanhado de sua sócia Rose-marie Ryan. Montague divide o conceito do Storydoing em três fases. A primeira, relativa à Story, consiste em encontrar o propósito da marca, o motivo de sua existência, que ele batizou de “Quest”. Depois, na fase do Doing, o objetivo é encontrar novos produtos, serviços e experiências. Finalmente, a implementação, que vai contar com a parceria de diversas empresas especializadas, de agências de publicidade a produtoras, passando por empresas digitais, ilustradores, programadores, ou qualquer outra necessária ao projeto. Esse conceito, já utilizado por grandes anunciantes do mercado norte-americano, baseia-se principalmente no prefixo “Co”, que para Átila Francucci significa ser sempre co-autor, com ajuda especializada para cada caso. “Diferente do Storytelling, através do qual as empresas se preocupam em contar sua história para obter destaque, nós vamos nos basear no propósito, ou Quest para atingir o seu diferencial perante os concorrentes”, diz Guerchfeld. “Hoje o consumidor não aceita mais a versão contada pelas empresas. Ele quer saber a verdade de cada companhia, na maioria das vezes inserida no próprio produto ou serviço”, completa Francucci. O criador do conceito, Ty Montague, já atuou em grandes e criativas agências globais como a JWT, Wieden+Kennedy e BBH. Ele faz um paralelo entre o país em que decidiu investir e sua nação de origem, lembrando que quando lançou o Storydoing, em 2009, os Estados Unidos viviam uma das maiores crises econômicas de sua história, algo muito parecido com o cenário atual do Brasl. A Co:Collective começa a atuar com 15 colaboradores, entre os quais alguns enviados à sede da empresa, em Nova York, para conhecer cases de sucesso realizados para marcas como YouTube, Google, Timberland, Nissan, MoMa, Coca-Cola e Microsoft. Átila Francucci leva para a nova empresa sua experiência em agências como JWT, Lintas, Fischer, Famiglia, Y&R e Lua Propaganda. Paulo Guerchfeld, que acabou de deixar a direção de Marketing do grupo 3 Corações, trabalhou na Dez de Porto Alegre, Fischer, Energy, além de ministrar curso de Planejamento na Miami Ad School e ESPM.

O processo de unificação da brasileira TAM com a chilena LAN, que começa a operar oficialmente com a marca Latam em 2016, também inclui a escolha de uma holding de publicidade para a nova empresa. A partir da definição dessa holding, cada país deverá escolher entre as agências off e online do grupo, uma ou duas para desenvolver sua comunicação. Esse trabalho tem o comando de Jerome Cadier, vice-presidente de Marketing da Latam Airlines. No Brasil, a TAM é atendida publicitariamente pela Young & Rubicam e Wunderman, esta na área digital. A nova marca, desenvolvida a partir de projeto da Interbrand, será aplicada a todas as companhias do novo grupo, que integra as empresas TAM Linhas Aéreas, TAM Transportes Aéreos Del Mercosur (TAM Airlines Paraguay), LAN Airlines e suas filiais no Peru, Argentina, Colômbia e Equador, além das companhias de carga do grupo Latam (LAN CARGO, LAN CARGO Colombia, ABSA – TAM Cargo e Mas Air). O anúncio oficial desse projeto foi promovido nesta quinta-feira (6) em São Paulo e aberto pela CEO da TAM, Claudia Sender. O grupo está investindo entre US$ 30 milhões e US$ 40 milhões no processo de unificação, que só deverá estar totalmente concluído em três anos. A pintura do novo logotipo nas aeronaves é o trabalho mais dispendioso do processo, que inclui também a reformulação da identidade visual em todo o operacional das companhias. Eduardo Costa, diretor de Marketing da TAM, informa que é possível ainda uma última campanha institucional da marca, sem tom de despedida, mas com objetivo de reforçar a história de 40 anos de atuação da empresa no país.