Mês: maio 2014

Daniel Ordoñana Prida é o diretor geral no Brasil do Laboratório Genomma. O terceiro maior anunciante do País em 2013, conforme ranking divulgado em fevereiro pelo Ibope Monitor. Desde então estamos tentando falar com ele para explicar o fenômeno empresarial dessa empresa mexicana que está ganhando o mundo com produtos para combater cravos, espinhas, verrugas, rugas e caspa. Formado pela Universidade de Anahuac, exigiu e-mail em espanhol através do gerente de Comunicação Rafael Nasser. Nem assim. Nenhuma resposta. Segundo levantamento de compra de Mídia do Ibope, o laboratório investiu R$ 2,5 bilhões no ano passado. Aplicado o desconto padrão, esse total caiu para R$ 989 milhões de acordo com novo ranking publicado pela atual edição do Meio & Mensagem. Mas ainda assim mantendo o honroso terceiro lugar atrás de Unilever, que reconquistou a liderança com R$ 1,5 bilhão, e Casas Bahia, que desce para o segundo lugar com R$ 1,1 bilhão. No Brasil desde 2010, o Genomma apresentou crescimento meteórico. Em 2011 era o 30º, em 2012 o décimo. Onde vai parar? Se depender da vontade de seu fundador, Rodrigo Herrera. Não vai parar. Sua história registra a penhora de um relógio de US$ 3 mil para criar um dos maiores laboratórios farmacêuticos do México. Estados Unidos e Brasil são atualmente os focos desse empresário que, diz-se nos bastidores, tem ligações com a Igreja Universal do Reino de Deus. Não por coincidência, quase 100% de sua propaganda é veiculada na Rede Record de Edir Macedo. E compra espaço direto, sem agência. “Temos uma house que cria tudo aqui dentro e negocia a mídia”, justifica o gerente de Comunicação Nasser. Houve até, um tempo atrás, uma tentativa de veicular no SBT, mas já acabou. Hoje produtos como Asepxia, contra espinhas, que utiliza Luan Santana como garoto propaganda, e Cicatricure, para rugas e cicatrizes, com comercial estrelado por Marília Gabriela, ocupam boa parte dos breakes da Record. No México o laboratório reina absoluto no ranking de anunciantes, com investimento que supera a soma das verbas de Unilever e Coca-Cola.Voltando à penhora do relógio, isso ocorreu em 1996, quando Herrera tinha 26 anos e comandava uma pequena agência de propaganda que produzia infomerciais. O creme antiacne foi o grande propulsor da trajetória de Herrera. Na verdade, Genomma atualmente é uma mistura de laboratório farmacêutico com agência de publicidade. Ele mesmo divulga em 16 países seus 700 produtos reunidos em 80 marcas. Portanto, sintonizado na Record o telespectador pode conferir os comerciais dos produtos citados e ainda de Medicasp, Pointts para eliminar verrugas e do relaxante e hidratante para as pernas Goicoechea, além das linhas de xampu Tio Nacho e do novíssimo complexo vitamínico Shot-B, que combina vitaminas variadas com guaraná, e, muito importante, não engorda.

Assim como nas decisões das corridas de cavalo, eternizadas na letra de famoso tango de Carlos Gardel e Alfredo Le Pera, BomNegócio.Com passou a OLX por uma cabeça. Ou por várias, considerando a atual linha da estratégia publicitária desse site. Lançada em outubro do ano passado, a campanha que utiliza cabeças de celebridades para falar por objetos usados levou a marca à vice-liderança do ranking de classificados online do Brasil 2013. BomNegócio.Com ultrapassou seu maior concorrente, OLX, atualmente em terceiro lugar. A diferença entre ambos ficou em menos de um milhão de acessos no ano (10,5 X 9,7). E não fale a qualquer um dos dois que o líder ainda é o Mercado Livre, com 25 milhões de acessos. Cobrando comissão e permitindo a ação de agentes corretores, o primeiro colocado tem uma postura mercadológica diferente. “Nosso foco é divulgar ofertas entre pessoas físicas, seja de produtos usados ou serviços”, define João Gonçalves, diretor de Marketing do BomNegócio.Com. O profissional português chegou ao Brasil em 2008 como sócio da Actual Sales Brazil, filial de consultoria de marketing fundada em Lisboa um ano antes. Gonçalves foi contratado pela SnT Classifieds em 2011 e se tornou chief marketing officer da empresa no final do ano passado. A dona da marca BomNegócio.Com é uma joint venture com sede na Noruega que junta a Schibsted e a Telenor para atuar na área de classificados online em mercados emergentes. E bota emergente nisso. Segundo o Nielsen Ibope, o segmento atingiu uma audiência de 19 milhões de usuários únicos em fevereiro deste 2014, ou 59% da audiência total de comércio eletrônico no Brasil. Aí fica fácil entender o investimento realizado em comunicação. Desde 2011, quando a NBS ganhou a conta e produziu o comercial “Esteira”, o BomNegócio.Com ficou observando o mercado até o ano passado. A campanha com Narcisa Tamborindeguy, Sergio Mallandro e o humorista Paulo Gustavo representou a nova arrancada.

Em fevereiro deste ano finalmente explodiu com filmes estrelados por Supla e Compadre Washington. Além de conquistar mercado, ainda foi eleita a propaganda favorita do público. “Apostamos muito nesse formato. É uma mensagem muito clara, popular e desperta interesse no público”, comemora Gonçalves. Por essa razão é que ele garante continuar com a estratégia sem prazo definido. Em época de Copa do Mundo, o BomNegócio.Com aumentou seu investimento em cachê de celebridade e lançou comercial com o ídolo argentino Diego Maradona, produzido pela Hungry Man em Dubai. Outros vêm por aí, informa Marcello Noronha, diretor de Criação da NBS, sem  revelar os nomes.