SUBA SE DESTACA NO MERCADO EM EVOLUÇÃO

Após deixar a OgilvyOne como VP de Atendimento e Novos Negócios, em março de 2012, Fabiana Bruno fundou, um mês depois, a sua própria agência de Conteúdo especialista em Influência.

A SUBA atua em sistema de cocriação com agências e marcas, a fim de que o conteúdo seja relevante nas mensagem transmitidas por influenciadores do seu time de talentos e os contratados para atender vários projetos.

A agência conta também com uma ampla experiência de Fabiana no mundo digital, tendo trabalhado nessa área na Peralta Strawberry Frog e na Hello Interactive.

Nesta entrevista, ela conta como a SUBA se destacou em 12 anos de participação em um mercado em constante evolução e no qual o digital assumiu fundamental importância na comunicação das marcas.

Depois de atuar em agências, anunciantes e veículos, e há quase 12 anos fundar a SUBA com foco na conexão entre marcas e talentos, você se considera pioneira no que se denomina hoje propaganda de influenciadores?

Sim, brinco que quando comecei tudo era mato. Trabalho com o digital desde 1995, então estudar a onda da frente já é algo intrínseco à minha trajetória profissional.
Criei a SUBA quando a disciplina “Marketing de Influência” sequer tinha esse nome. O caminho até aqui não foi fácil e seguimos desbravadores deste universo de possibilidades que só se amplia. Ainda hoje nos deparamos com a necessidade de aculturar o nosso mercado e todos os que fazem parte este universo.
Lá atrás fomos os primeiros a entender as celebridades como marcas pessoais e criamos uma Metodologia que contribuiu com muitos grandes nomes na concepção do que eles seriam como marca, em como se
relacionariam com as plataformas, em como deveriam construir seus conteúdos, suas conexões com a publicidade.
Também construímos uma vertical em que nosso core é atender as agências de publicidade e os anunciantes para tudo o que se relaciona com influência: curar os nomes de influenciadores e creators para as campanhas, criar e produzir conteúdos always on, conteúdos multiplataforma, entre outras frentes, sempre cuidando da comunicação das marcas de uma forma mais atual e legítima.

Qual o peso de sua bagagem como Atendimento em grandes agências e trabalhos com anunciantes importantes na prospecção de clientes para a SUBA?

Na minha carreira tive a oportunidade de estar em todos os lados do balcão: agências, anunciantes e veículos, e isso sempre soma aprendizados, experiências e, também, conexões. Também estive em posições nas quais
tinha uma visão bastante ampla e multidisciplinar sobre os desafios dos clientes, o que me permitiu construir um pensamento muito mais estratégico, necessário para entender como cada entrega forma um todo na comunicação de uma marca.
Atuando por muitos anos como atendimento de importantes anunciantes também construí um valioso network que, de alguma forma, me gerou a abertura de canais favoráveis em momentos cruciais de prospecção no início da SUBA.
O fato de eu ter tido a oportunidade de vivenciar o nascimento do digital no nosso mercado, assim como a fase embrionária do marketing de influência e de conteúdo como os conhecemos hoje, também ajudou muito. Embora seja hoje um importante canal de comunicação das marcas com o público, o segmento de conteúdo com influenciadores também vem sendo vigiado em relação a propaganda enganosa ou inapropriada. Como controlar isso no gerenciamento de talentos? Na SUBA criamos o Scorecard, metodologia proprietária para avaliar influenciadores, que combina curadoria humana e dados para gerir e cuidar de seis pilares: alcance/engajamento, consistência, relevância, aderência,
integridade e poder comercial. Além dessa avaliação prática reforçamos a análise do ponto de vista de compliance e responsabilidade social, estabelecendo regras claras para trabalhar com nomes cujos valores
centrais de conduta sejam convergentes aos nossos, aos das agências e aos dos anunciantes.
Esse alinhamento garante que o conteúdo seja seguro para a marca e também favorece o processo de co-criação e a entrega de mensagens que, por serem mais autênticas, tendem a performar melhor junto às audiências.
Nós, principais líderes deste mercado, estamos nos unindo para iniciar a construção de um movimento em maior escala e gerar um posicionamento ativo dentro da nossa disciplina onde, com certeza, ética e responsabilidade social serão a base desse trabalho.

A necessidade de grandes empresas em construir campanhas cada vez mais integradas exige que agências segmentadas expandam suas atividades. Como a SUBA atende essa demanda?

A disciplina de influência deve ser pensada desde a fase de planejamento das campanhas. Fomos “apêndice” por longos anos e a cada dia somos mais uma disciplina core, essencial para 100% das estratégias de comunicação, ou seja, somos uma disciplina transversal.
Usamos data do início ao fim de todas as campanhas, desde o social listening, que é base para grandes insigths, assim como métodos matemáticos que, através de um robusto banco de dados proprietário,
nos ajudam a tomar decisões mais precisas, alinhadas com os objetivos da marca, passando pela co-criação entre agências, anunciantes e os próprios creators, e mirando em formas claras e assertivas para
evidenciar os resultados. Fazemos isso em absolutamente tudo o que passa pela SUBA, estamos hoje com mais de 100 campanhas em andamento e somos, literalmente, “loucos dos dados” rsrs!
Há um ano, criamos a Suba in House para clientes que preferem ter tudo isso acontecendo in loco dentro das suas operações, uma tendência que só cresce. Sejam as agências de publicidade ou anunciantes,
possibilitamos, com esta operação, acoplar uma estrutura especializada de marketing de influência e conteúdo às organizações.
Mapeamos as estruturas internas dos clientes, bem como o fluxo de concepção das campanhas e montamos uma equipe sob medida, para que haja o encaixe perfeito entre essas duas dimensões. Dessa forma conseguimos alcançar maior assertividade, velocidade nas entregas e resultados expressivos.

Ao ser requisitada para criar conteúdos além de mensagens de influenciadores, a SUBA vem agregando ao seu time profissionais de outras áreas da comunicação?

Nos últimos dois anos temos investido fortemente em trazer nomes de peso do mercado de comunicação que, junto ao time pré-existente da SUBA, tem sido responsável pela nossa expansão na atuação multidisciplinar e ainda mais sofisticada, que combina o fator humano ao que de melhor a tecnologia pode nos dar. Foram longos 12 anos até o dia em que olhei para a minha liderança e pensei: tenho um Dream Team! Isso não apenas sob a ótica de resultados financeiros, mas, acima de tudo, do capital humano que tenho hoje ali, com envolvimento de corpo e alma no nosso negócio. Sinto um orgulho imenso do que a SUBA é hoje.
É como a sensação de uma orquestra que toca com maestria e envolvimento a música mais linda que já ouvi. Quem está ali sabe exatamente o que estou falando.
Dia desses recebi um grande executivo do mercado e a primeira coisa que ele me disse foi: aqui tem alguma coisa diferente, 100% das pessoas que passaram por mim, enquanto eu estava na recepção, abriram um sorriso. Existe um clima harmônico e feliz, um clima organizacional que me chamou atenção… parece que as pessoas estão envolvidas, pertencentes. É isso. Um privilégio.
Destaco em especial a chegada em 2023/24 das seguintes lideranças: Ana Lobo como VP de Novos Negócios, vinda da Endemol, Isabella Mulholland, que depois de quase 10 anos fora do Brasil trabalhando em grandes
agências assumiu como nossa CSO, Gustavo Nanes, que veio da David para a cadeira de VP de Operações, Maílson Dutra, também vindo da David para ser o nosso VP de Data e Performance, Mariana Moraes, que após
16 anos de TV Globo se uniu a nós como Diretora de RH, e Talita Rock, como a Diretora de Talentos. Temos outras lideranças já na SUBA há anos, sem as quais não teríamos chegado até aqui. A SUBA cresce, eles crescem. Tenho o maior orgulho de vê-los crescendo a passos largos.
Lançamos há pouco um programa de formação de um banco de profissionais, que chamamos de “50 perfis extraordinários”. A Mariana vai ao longo deste ano montar um banco de dados de profissionais com perfis extraordinários, independente de cargo, em que olhamos para a potência de cada um. Sempre digo: aqui, sua cadeira será do tamanho que você a fizer ser. Nestes anos, temos muitos exemplos do quanto isso é praticado de fato. No programa vamos mapear pessoas com perfis diversos, mas, prioritariamente, sinérgicos ao nosso DNA, com expertises complementares, formações e talentos plurais. Quem tiver
interesse em participar do processo seletivo dos “50 perfis extraordinários” pode mandar um e-mail para [email protected].

Qual a importância de ter sido avaliada pelos clientes como a melhor Agência de Marketing de Influência em recente estudo da Scopen?

Entre os vários quesitos ou atributos avaliados pela Scopen a SUBA ficou em 1° lugar em nove deles, que valem ser destacados: A agência de marketing de influência melhor avaliada pelos seus clientes; Agência Proativa; Consegue Rentabilizar o Investimento; Contribui na Estratégia de Comunicação; Equipe de Profissionais; Ideação de Conteúdos com Influencers; Identifica Influencers para as marcas; Melhora a Reputação da Minha Empresa; e Planejamento Estratégico.
A importância desse reconhecimento é enorme e nosso foco é manter esses diferenciais e ampliá-los, para que essa experiência vivida hoje pelos nossos clientes, agências e anunciantes, possa ser expandida para novos players da indústria.
Para nós foi um recado muito claro de que estamos no caminho certo, enfrentando os desafios desse segmento com ética, solidez e entrega de alta qualidade.
Importante ressaltar o valor de uma pesquisa científica do porte dessa iniciativa da Scopen, que contribui muito para uma maior profissionalização, reconhecimento e credibilidade do mercado de influência, ao oferecer parâmetros comparativos claros e objetivos para quem busca um parceiro estratégico nessa disciplina.