FRANCIS CRESCE COM INOVAÇÃO

Contando com uma parceria entre WMcCann e Inovnation, marca moderniza sua comunicação

Desde que adquiriu a tradicional marca Francis de sabonetes, em 2011, a Flora Cosméticos vem preparando o produto e sua estratégia de Marketing para ampliar sua percepção junto ao público.

Nesta entrevista, Mauricio Utiyama, diretor de Negócios da unidade Pele da Flora, explica os processos de modernização e inovação da marca, que resultaram em um crescimento de 50% em 12 meses, até o último mês de setembro.

Além de rebranding, lançamento de novas linhas do sabonete, inclusive versão vegana, Francis agora tem duas novas agências de publicidade, WMcCann e Inovnation, e apresenta a primeira campanha com sua recém- contratada embaixadora, a atriz Isis Valverde.

Antes de assumir a unidade de negócios Pele da Flora, Maurício Utiyama foi diretor de Personal Care da companhia, e em mais de 20 anos de carreira atuou também por empresas nacionais e globais de bens de consumo, como Reckitt Benckiser, Henkel e Unilever.

Após ter passado por grandes empresas das áreas de personal care e limpeza, como recebeu da Flora a missão de resgatar toda a história do sabonete Francis?

Trabalhar com uma marca tão tradicional é desafiador, mas também muito estimulante. Por um lado, temos uma marca com alto índice de recall, tradicional e com memória afetiva de gerações, por outro, temos o desafio do rejuvenescimento e de comunicar todas transformações da marca, sem perder a sua essência, a perfumação. O universo de personal care exige essa sensibilidade, é um setor muito pessoal, de cuidados com família e pessoais, então precisamos focar neste equilíbrio fino. Felizmente, a Flora oferece essa oportunidade. Temos um centro de pesquisa e equipes de Marketing e Vendas que conseguiram manter as características que fizeram de Francis um sucesso, como sofisticação nas embalagens e perfumação acentuada, com novas formulações que atendem aos novos consumidores, como versões veganas e líquidas.

Até 2020 Francis vinha sendo atendido publicitariamente por uma agência de porte médio e agora passou a responsabilidade pra uma gigante como a WMcCann e uma empresa de inovação de um nome de destaque como Alexandre Gama. Quais são os principais objetivos para a marca?

Estamos passando por um processo de transformação e maturidade criativa de Francis. Estar com uma agência do porte da WMcCann e a consultoria do Hub Inovnation é uma espécie de atestado de intenções. Queremos uma marca mais ‘vocal’ que se conecte com nossos consumidores. É um movimento natural. Fizemos nossa lição de casa com novos produtos e ampliação de portfólio e agora queremos dar visibilidade para nossos projetos. A estratégia de comunicação massiva de Francis teve início no dia 25 de outubro, com o lançamento da campanha publicitária protagonizada pela nova embaixadora da marca, Isis Valverde, e peças de social media em parceira com a atriz e algumas influenciadoras convidadas que rapidamente se engajaram com a marca e suas características.

Buscamos a Inovnation para proposta criativa, gerando não apenas o insight para a campanha mas, também, caminhos estratégicos para o presente e futuro da marca. A WMcCann assume, agora, toda a comunicação publicitária, inclusive no universo digital com as redes sociais e gerenciamento de influenciadores. Importante reforçar que, embora a campanha com a Isis Valverde esteja focada em sabonetes, a agência atuará com todo o portfólio da marca Francis, incluindo linhas de desodorantes, óleos, versões líquidas. Além disso, está cuidando de todo o plano de mídia, que transcende a publicidade tradiciona. Estamos, por exemplo, com um projeto com a TV Globo e patrocinando a novela Mar do Sertão.

As duas agências são parceiras fundamentais para esse novo momento da marca, que está num processo de transformação e evolução gradativa. Queremos imprimir jovialidade, sem perder sua tradição, recall e memória afetiva da marca.

Esse esforço tem a ver com o fato de apesar de conhecida Francis ser uma marca antiga, com 50 anos, que teve seu auge nos anos 90 e início do século XXI e precisar de um “banho de loja?”

Somos parte da Flora, empresa que tem como propósito “ajudar cada pessoa a se cuidar melhor”. Cuidamos de cada etapa da nossa produção, desenvolvimento, embalagem, escolha das matérias primas e pessoas para que sejamos reconhecidos como uma marca próxima, cuidadosa e confiável.
Temos feito mudanças nas formulações de diversas linhas reforçando a perfumação, território que sempre foi associado a Francis.
Francis passou por um rebranding, com novo logo, novas embalagens e até novas paletas de cores das barras da linha principal da marca, que agora são em tons pastéis, substituindo tons mais vivos. Todas as embalagens foram totalmente redesenhadas e ganharam ilustrações realistas em aquarela que remetem aos ingredientes das fragrâncias, inspiradas na perfumaria fina. Além de contarem com fragrâncias ainda mais delicadas e perfumação intensa, trazendo modernidade e sofisticação aos produtos e indo de encontro com o mercado. Comparados aos nossos principais concorrentes, somos uma das únicas marcas que pode dizer ter uma linha Vegana, com muitas opções de perfumação de alta qualidade, a um preço acessível.

Campanhas com Isis Valverde terão essa missão?

Com certeza. A Isis Valverde vem para agregar muito nosso novo momento. Por meio de tudo que ela representa, ou seja, naturalidade e jovialidade. É uma mulher jovem, sofisticada, moderna, com uma rotina cheia, mas que não abre mão de seus cuidados pessoais e manutenção de sua qualidade de vida. Tem uma conexão com natureza, um frescor que é muito dela, muito pessoal e queremos que nossa marca seja vista da mesma maneira: jovem e sofisticada, com esse mesmo frescor que ela passa.

A contratação da Isis vai muito além de uma garota propaganda. Ela será nossa embaixadora e irá nos ajudar a contar todas as novidades da marca nesse momento.

Qual a expectativa de participação da área de Personal Care da Flora no mercado com essas mudanças?

Francis apresentou crescimento de 50% em valor em comparação ao mesmo período do ano passado, entre janeiro e setembro, e com essas inovações e campanha, nossa expectativa é de seguir num crescimento acelerado, principalmente fazendo com que novas consumidoras conheçam nossa marca e nossos produtos. A Flora já tem uma fatia interessante no mercado com marcas fortes e competitivas como Francis, Neutrox, OX Cosméticos e Kolene.

Desafio está justamente em escalonar, o que temos feito com Francis agora. No mercado como um todo, essa onda vegana ainda exige investimento extra no desenvolvimento e matérias-primas, o que pode ficar, em alguns casos, muito oneroso para o cliente final. A Flora tem um Centro de Inovação, Pesquisa & Desenvolvimento próprio que nos ajuda muito na criação desses novos produtos e com um time que se mantém sempre em busca por soluções que se conectem com nossos clientes e consumidores.