Entrevista

LIVE MARKETING CRESCE E DIVIDE VERBA

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Silvana: sem tempo para o replay

Em 20 anos, o chamado segmento Below The Line, ou BTL, ampliou de 20% para quase 50% sua participação nas verbas de marketing dos anunciantes. Além da Internet, que promoveu o setor agora conhecido como Live Marketing, ganhou reforço das Redes Sociais e o reconhecimento de outras atividades não tradicionais. Hoje, enquanto televisão, rádio, jornais e revistas ainda respondem por metade das verbas de mídia, os anunciantes atuam com departamentos específicos de relacionamento direto com os consumidores. Nesse cenário, a Mark Up comemora duas décadas de atuação, o sucesso na aposta feita por Alex Periscinoto na empresa, o pioneirismo no marketing promocional e um acordo operacional vitorioso com a Jack Morton, maior agência mundial de Brand Experience. A seguir, entrevista com a presidente da agência, Silvana Torres.

O setor que se limitava a troca de cupons de papel por descontos ou para sorteios está atualizado com as novas ferramentas tecnológicas?

As montanhas de papel jogadas para o alto acabaram, graças à tecnologia. As promoções ganharam fortes aliados como SMS, APPs , QRA etc, e se tornaram nacionais de fato. Sem falar que hoje é possível lançar uma ação promocional em um clique. Por isso, há quatro anos lançamos nossa própria agência digital, a Light Up, que atende marcas como Colgate, Pão de Açúcar, Embraco e Whirlpool entre outras.

Quando o Marketing Promocional se tornou Live Marketing?

Oficialmente a nomenclatura foi lançada no I Congresso de Marketing Promocional, no ano passado, por iniciativa da Ampro em razão das transformações de mercado. Nosso trabalho é ao vivo, em real time, não há tempo para replay.

Como isso influiu na interatividade entre marcas e consumidores?

Completamente. Basta ver a quantidade de empresas que desenvolvem programas de relacionamento que vão além do consumo. Elas buscam gerar bem estar, fazendo com que os consumidores tenham vontade de se relacionar com suas marcas. As redes sociais são um grande termômetro dessa realidade
O Live Marketing é totalmente digital? Ainda se utiliza o contato pessoal?

Hoje não existem mais projetos que não contemplem o universo digital. A barreira entre online e offline sumiu. O relacionamento entre a marca e o cliente tem que acontecer em todos os ambientes, com a mesma proposta. O contato pessoal ainda é muito importante mas o digital tem uma influência muito grande no ambiente físico.

 

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MARCAS VIABILIZAM WIFI GRÁTIS EM SÃO PAULO

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Kalili, Araújo, Monteiro, Urbano e Ribeiro

Conectar smartphones gratuita e automaticamente à Internet, sem necessidade de preencher longos cadastros, já é realidade em vários pontos da capital paulista. Projeto inovador da WiMedia, apoiado em tecnologia de alta performance, vai além de restaurantes, shopping centers e hotéis e chega à avenida mais tradicional da cidade. Em parceria com o sindicato que representa as bancas de revistas e associação de moradores da região da avenida Paulista, a empresa já instalou antenas capazes de fornecer Internet num raio de 600 metros de cada ponto. A rede permite acesso e uso simultâneo de 150 usuários com o mesmo desempenho de navegação. A novidade é uma iniciativa do publicitário Márcio Kalili, profissional com grande experiência na área de Atendimento e Novos Negócios em importantes portais brasileiros. O empreendimento foi viabilizado a partir da representação no país de antenas realmente eficazes trazidas pelo especialista em WiFi Francisco Monteiro, com mais de 15 anos de atuação no mercado de TI. Lançada em novembro do ano passado, a WiMedia promete aumentar até o final do ano de 50 para 150 pontos na cidade o acesso gratuito à Internet através do patrocínio de anunciantes que ajudam a bancar o alto investimento na tecnologia. A conexão automática, que elimina a necessidade de cadastro, abriu espaço para banners e vídeos das marcas que apoiam o projeto. “Temos certeza de que uma Internet grátis de alta qualidade é um novo nicho de mercado para as empresas anunciantes”, afirma Kalili, que comanda a WiMedia ao lado de Monteiro e também dos sócios José Urbano, Pedro Ribeiro e Alexandre Araújo. Além da região da Paulista, a WiMedia opera também no parque do Ibirapuera com três antenas, praça Sílvio Romero, praça da República, região dos Jardins, Itaim Bibi e nas praças de alimentação dos shopping centers Iguatemi e Market Place.

 

 

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QUEM ECONOMIZA CELEBRA O DIA DA ÁGUA

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A Brasken, maior petroquímica das Américas, veicula no próximo domingo (22), quando se celebra o Dia Mundial da Água, campanha divulgando sua ação no combate à crise hídrica do planeta. Os anúncios destacam atuação da empresa em busca constante pela inovação e a favor da sustentabilidade, itens que compõem seu DNA. Criada pela Africa Zero, a estratégia inclui anúncio com layout “de cabeça para baixo” e o título: “A reutilização da água no processo de produção ajuda a inverter essa situação”. A iniciativa enaltece ainda o processo de reutilização da água utilizado pela Braskem e que representou em 2014 uma economia de 28% do consumo total da companhia. A série sequencial de anúncios será veiculada nas revistas Veja, Época, IstoÉ e Carta Capital e nos jornais Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo e Valor Econômico. Criação de Marcelo Maciel e Victor Castelo, com direção criativa de Andrea Siqueira e Jeferson Rocha e direção geral de Sergio Gordilho.

 

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A VOLTA DOS “IMPERADORES”

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Quando vendeu para o grupo Hypermarcas por US$ 750 milhões seu império DM Farmacêutica (sigla representada pelas iniciais de Dorsay e Monange), Nelson Morizono assinou um “impedimento” de cinco anos para voltar ao setor. Ele retorna agora com o vitamínico FontoVit, à base do Goji Berry, fruta vermelha do Tibete que se tornou figurinha carimbada das dietas alimentares. A fórmula de sucesso de suas campanhas publicitárias, porém, continua a mesma, juntando o criador e diretor Dudu Carvalho com personalidades.  A parceria do diretor com o empresário, nascido Yoshimi, mas que adotou o nome “brasileiro” Nelson, começou no final da década de 70. Dudu Carvalho tem em seu portfólio na Movie & Art de Paulo Dantas, comerciais para marcas da DM como Gelol, Vitasay, Biotônico Fontoura, Doril, Benegrip, Monange, Cenoura & Bronze e Adocyl, entre muitas outras. Em 2007, quando foi comprada por João Alves Queiroz Filho, dono da Hypermarcas, a DM Farmacêutica era o 24º maior anunciante do Brasil. O “pedágio” que Morizono pagou no setor farmacêutico, entretanto, não o impediu de realizar outros empreendimentos, como comprar a rádio Capital e, mais recentemente, adquirir a marca de cerveja “Proibida”, da cearense CBBP (Companhia Brasileira de Bebidas Premium). Lançada com uma estratégia de marketing ousada, que incluiu trollar o programa “Pânico na TV” com as “Tchecas” que vieram passar o Carnaval de 2011 no Brasil, a marca deu passos muito maiores do que suas pernas. Em março de 2013 Morizono assumiu a cervejaria que não conseguia entregar o produto e muito menos chegar aos mercados mais importantes do país, como havia prometido. Ele investiu e veiculou em maio daquele ano o comercial “Ela vem chegando”, do mesmo Dudu Carvalho com a música de Jorge Ben Jor. A distribuição regular no sudeste brasileiro foi consolidada em 12 meses, entre novembro de 2013 e dezembro de 2014, e anunciada através de filmes no estilo “Dudu”, com o cantor Leonardo e a apresentadora Ana Maria Braga. Nesta semana, ao mesmo tempo em que chega às prateleiras do Rio de Janeiro, a Proibida voltou à TV em horário nobre com o ator Alexandre Nero. O “Imperador”, que morreu na novela, voltou à vida para degustar a cerveja fabricada pelo imperador dos negócios. Mais um ponto para o diretor Dudu Carvalho, que aproveitou o ator ainda com o visual que o consagrou na TV e fazendo referência ao folhetim, ao dizer no filme que finalmente tinha chegado a hora de relaxar e se encontrar com “ela”.

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Festivais

“CORAÇÃO DE LEÃO” DE CANNES É DE GORE

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Gore: ativismo ambiental

Instituído na edição 2014, o prêmio “Coração de Leão”, do Cannes Lions, será entregue este ano ao ex-vice presidente dos Estados Unidos, Al Gore. Conforme justifica Terry Savage, presidente do Festival Internacional de Criatividade, Gore tem, entre outros atributos, uma grande devoção à resolução da crise climática global. O troféu foi criado para homenagear as pessoas que através do uso inovador do poder das marcas fazem diferença na luta pela melhoria de vida das pessoas e do planeta. Al Gore é co-fundador e presidente da Generations Investiment Managemente, sócio da Kleiner Perkins Caufield Byers e membro do conselho da Apple. Dedica grande parte do seu tempo, porém, como chairman do Climate Reality Projetc, entidade sem fins lucrativos e dedicada a resolver a crise climática. Ele foi 45º vice-presidente dos Estados Unidos, eleito em 20 de janeiro de 1993, função que exerceu por oito anos. Autor de livros, dividiu a conquista do prêmio Nobel da Paz em 2007 com o Painel Intergovernamental para Mudanças Climáticas, da ONU. No Cannes Lions 2015 Gore participará de um debate sobre medias ambientais e climáticas com sir Martin Sorrell, presidente do grupo WPP.

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FUTEBOLISTA EM NOVA EMBALAGEM

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Já foi o tempo em que gestores de carreira de jogadores de futebol quebravam a cabeça para encontrar para seus clientes apelidos capazes de inspirar nos torcedores a imagem de guerreiros que defendem o time até a morte. De “Animal” a “Capetinha”, passando por “Gladiador”, esses codinomes não parecem mais funcionar nos dias de hoje como apelo de marketing. Ficam restritos aos vestiários e às brincadeiras do elenco. Isso é o que acontece com Wallace Reis da Silva, zagueiro e capitão do Flamengo, conhecido nas trollagens de campo por Osama Bin Wallace. Baiano de Conceição do Caeté, 27 anos, Wallace formou no time do Vitória uma zaga de respeito com Anderson Martins e Victor Ramos. Em sua passagem pelo Corinthians foi campeão brasileiro em 2011 e da Libertadores  2012. A figura do zagueiro durão, porém, dá lugar a um jogador intelectual em projeto do jornalista Guilherme Prado, ex-diretor de Comunicação do Corinthians e atual gestor de carreiras esportivas. “Wallace Leu”, em forma de Blog, mostra um futebolista que joga xadrez e é fanático por livros. No espaço, resume e avalia mais de 100 obras literárias que vão do romance à ficção, passando por biografias, história, sociologia e política. Em busca de patrocínio, o projeto está sendo analisado por uma grande rede de livrarias e o maior site de classificados grátis do país. Objetivo é destinar parte da receita para promover uma grande campanha de arrecadação de livros para doação a bibliotecas públicas. Entre os livros lidos pelo zagueiro estão “1984”, de George Orwell, “Quando Nietzsche Chorou”, de Irvin D. Yalom, “Abusado”, de Caco Barcelos, e “O Homem que Matou Getúlio Vargas”, de Jô Soares.

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Mercado

WPI PROCURA MAIS AGÊNCIAS NO BRASIL

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Guntovitch: agências digitais e nordeste

Confirmado para mais um mandato de dois anos à frente do grupo internacional WPI de agências independentes, Fernando Guntovitch, presidente da The Group de Live Marketing, inicia desafio para aumentar a rede na América Latina e especialmente no Brasil. Além de sua empresa e da Heads, agência nascida em Curitiba com sedes em São Paulo, Brasília e Rio de Janeiro e entre as 25 maiores do ranking nacional, Guntovitch procura uma digital e parceiros no nordeste para crescer no mercado brasileiro. No âmbito sulamericano, o objetivo é agregar novas agências e definir um associado no Paraguai, mercado monitorado a partir da parceira argentina, Gonzalez & Taboada. A oficialização de Guntovitch na presidência do WPI vai ocorrer no final de abril, em Cartagena, Colômbia, onde se realizará a convenção anual do grupo. O WPI (Worldwide Partners), criado há 75 anos e sediado em Denver, no Colorado, representa 87 agências em 55 países dos cinco continentes e atende cerca de 500 clientes, aos quais oferece toda a rede como apoio para trabalhos internacionais. No ano passado, por exemplo, a The Group realizou projetos para seus clientes na Colômbia, Peru, México e Argentina.

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Agências

R.E.F. CRESCE EM CLIENTE COM MY SANDWICH

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Depois de conquistar no final do ano passado as contas das redes Jin Jin Wok e Jin Jin Sushi de gastronomia asiática, a R.E.F. Comunicação acrescentou mais uma marca desse segmento do grupo Ornatus ao seu portfólio. A agência vai desenvolver a comunicação da rede My Sandwich, empreendimento que resulta de joint-venture entre o grupo brasileiro e a portuguesa Starfoods. O Ornatus, com sede na Grande São Paulo, também opera as marcas Morana e Balonè de acessórios femininos, e mais uma rede de comida japonesa, a Little Tokyo. My Sandwich é uma marca lançada em 2012 no Brasil e atua com quatro lojas na capital paulista e mais uma em Campinas. Essa é uma parceria que promete ser muito forte e ampla, pois atuaremos desde a definição do enxoval a ser adotado nas lojas até a criação, desenvolvimento e implantação das campanhas on e off line”, comemora Fernando Calfat, VP de Negócios e Mídia da R.E.F. Embora o foco de My Sandwich seja o fast food saudável, oferecendo sanduíches frios e quentes, paninis, saladas e wraps preparados na frente do consumidor, a rede adaptou seu cardápio ao gosto do brasileiro. Em suas lojas o consumidor pode pedir também lanches de picanha, calabresa, mortadela, salame e combos com Coca-Cola.

 

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Campanhas

ESTROGONOFE COM POLENGHI PODE?

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“Tudo pode” foi o conceito criado pela Taterka para nortear a campanha multiplataforma do creme de ricota light Polenghi. Objetivo é mostrar que além de ser um produto moderno e versátil, ele pode substituir com muito menos valor calórico ingredientes como creme de leite, cream cheese, requeijão, maionese e até leite condensado. Para provar que “tudo o que é gostoso pode ser saudável” e “tudo que é saudável pode ser delicioso”, o projeto de conteúdo inclui receitas que vão dos doces tradicionais como pudim e brigadeiro a lasanha e até estrogonofe, 61% menos calórico com creme de ricota. A estratégia, iniciada nesta segunda-feira (16), abrange vídeos em parceria com o canal GNT e disponibilizados em site especial, peças off e online, conteúdo editorial e comerciais. Os filmes serão veiculados nos intervalos dos programas “Bela Cozinha”, reality show “Food Truck A Batalha” e na nova atração “The Taste Brasil”. “Queremos apresentar o Creme de Ricota Polenghi como um produto que rompe paradigmas na cozinha e que revoluciona a categoria. Desenvolvemos o projeto para mostrar que é possível ser saudável sem abrir mão do prazer de comer tanto doces como salgados”, explica Rodrigo Araújo, gerente de Produtos da Polenghi. “As pessoas têm o costume de comer o Creme de Ricota apenas com pães e torradas. Vamos mudar esse cenário e ampliar o target de consumo da marca”, afirma Eduardo Simon, sócio e COO da Taterka. Criação de Lucas Leão Delgado, Alexandre Moura e Daniela Dauch, com direção criativa de Marcelo Lucato. Produção dos vídeos da Media Lab, com direção e roteiro de Bruno Llogti e apresentação da Bianca Berenguer.

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MOMA ESTREIA COM CAMINHÕES MERCEDES

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O lançamento da linha Econfort, da Mercedes-Benz Caminhões, é o primeiro trabalho da Moma para o cliente conquistado no final do ano passado. A agência já respondia pela comunicação publicitária dos automóveis da marca, ampliando sua atuação com caminhões, ônibus e vans para toda a área de veículos comerciais. Na ação de estreia para os pesados da marca, a Moma lança o conceito “As estradas falam. A Mercedes-Benz ouve”, que reflete uma nova postura da empresa e um canal aberto com o consumidor, visando apresentar soluções aos condutores e frotistas. O modelo Axor Econfort, personagem principal da campanha, já é resultado de aspirações de caminhoneiros, que pedem um veículo econômico, forte e confortável. Segundo eles, como o veículo representa sua segunda casa, precisa ter essas características para facilitar a quem vive pelas estradas do país. Criação de Rodolfo Sampaio, Guilherme Martins e Fred Ramos, com direção criativa de Sampaio. Produção do comercial da Crash of Rhinos, com direção de Rafael Gasparini. Áudio da Lua Nova, com trilha de Fred Benuce e locução de Nelson Gomes. Foto dos anúncios de Platinum FMD\Leo Vivela.

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