ACABOU A PACIÊNCIA COM O BV

O comunicado oficial datado de 25 de maio e assinado pelo presidente da ABAP, Orlando Marques, começou a ser distribuído aos presidentes das agências e às produtoras através da APRO, que também tomou o cuidado de encaminhar aos profissionais de RTV. No documento (abaixo na íntegra), o mandatário da associação brasileira das agências de publicidade reforça que a entidade jamais reconheceu a prática de recebimento de comissões de fornecedores de serviços especializados. Incorretamente denominada de BV, que significa bonificação de volume, essa comissão é exigida pela grande maioria das agências às produtoras de imagem e som mesmo no primeiro trabalho entre as partes. Pior do que isso, há anos estabelecida em 10% do valor do orçamento, essa comissão tem atingido nos últimos meses índices que beiram os 30% em alguns casos. Esse BV na verdade surgiu para substituir o pagamento pelo anunciante de 15% de taxa de produção às agências, como determina o artigo 3.6.1 das Normas Padrão da Atividade Publicitária, do CENP. (Os serviços e os suprimentos externos terão seus custos orçados junto a fornecedores especializados, selecionados pela agência ou indicados pelo anunciante. O cliente deverá pagar à agência honorários de 15% sobre o valor dos serviços e suprimentos contratados com quaisquer fornecedores). Num determinado momento da relação entre Anunciantes e Agências, incluindo-se aí o governo federal como anunciante, o cliente decidiu não mais pagar essa taxa. O mesmo cliente que já desrespeitava a tabela de remuneração de serviços das agências. O sistema progressivo de remuneração estabelecido pelo Conselho Executivo de Normas Padrão, prevê uma comissão de 20% para verbas de mídia de até R$ 2,5 milhões, chegando ao limite de 15% para grandes investimentos. Grandes anunciantes, porém, admitem que o valor é alto e negociam essas comissões entre 12% e 13%. Na prática, entretanto, isso também não acontece. Uma série de exceções, como absorção de custos, pagamento misto de fee, Mesa de Compras de Mídia, etc, conseguem baixar essa taxa a patamares de 5% ou pela simples troca com a devolução de bônus por parte dos veículos. A verdade é que o atual BV de produção foi o responsável por levar a publicidade à Operação Lava Jato, da Polícia Federal. Grandes produtoras, com aval de meia dúzia de grandes agências que não praticam BV, querem acabar com essa cobrança. A APRO apoia e participa do processo. A ABAP confirma que não reconhece o BV. A Aprosom aguarda para pegar carona. E a nova diretoria da Associação Brasileira dos Anunciantes promete conversar, embora todas as tentativas de se retomar a taxa de produção nos últimos anos, não tiveram sucesso. A seguir, carta de Orlando Marques, presidente da ABAP, às agências de publicidade:

“A Associação Brasileira de Agências de Publicidade – ABAP reafirma às suas associadas que a entidade jamais suportou ou, mesmo, reconheceu qualquer prática de recebimento de bonificações, comissões, BVs ou assemelhados por parte de qualquer tipo de fornecedor especializado ou produtora que trabalhe em projetos encomendados para os anunciantes atendidos. A devida remuneração pela contratação, acompanhamento e supervisão dos serviços de produção de terceiros prestados aos clientes das agências deve ser cobrada através dos honorários de produção, fixados em 15%, conforme as históricas Normas-Padrão da ABAP, incorporadas pelo CENP desde 1998, a própria legislação aplicável em vigor e os procedimentos éticos de melhor prática. Para que não fiquem dúvidas a respeito da posição histórica da entidade, reafirmadas neste momento, emitimos o presente comunicado”.