A REPUTAÇÃO DAS MARCAS ALÉM DO PR

FSB se consolida como ecossistema de expertises que geram valor integrando novas empresas na holding

Sócio e CEO da FSB Holding, Marcos Trindade chegou ao grupo na área financeira em 1992.

Hoje, lidera o maior ecossistema de gestão de reputação do país e da América Latina. Através do modelo de partnership e fusões e aquisições, o grupo fundado por Francisco Soares Brandão em 1980 expandiu sua atuação além do PR tradicional.

Administrador de empresas, pós-graduado em Finanças, especializado em planejamento, gestão de crises e conflitos, Trindade também atua na área de saúde e bem-estar. É fundador do Rituaali Clínica & Spa.

Nesta entrevista, detalha o projeto de crescimento do grupo.

Após se consolidar como o maior ecossistema de gestão de reputação de marca a partir de sua trajetória em Relações Públicas, por que o grupo FSB decidiu avançar em outros segmentos da Comunicação?

A FSB nasceu nas Relações Públicas e construiu, ao longo de mais de 45 anos, uma trajetória de liderança baseada na confiança e no relacionamento próximo com os principais dirigentes das empresas. Mas percebemos que o mundo mudou, e a forma como as marcas constroem, protegem e fortalecem sua reputação também mudou. A reputação deixou de ser construída apenas pela comunicação institucional e passou a depender de um conjunto muito mais amplo de fatores.

A transformação digital, o crescimento das redes sociais e a multiplicação dos públicos que influenciam a opinião pública tornaram a gestão da reputação muito mais complexa. Entendemos que nossos clientes precisavam de soluções cada vez mais completas e integradas. Foi essa visão que nos levou a ampliar nossa atuação para áreas como publicidade, pesquisa, inteligência de dados, relações governamentais, influência, ESG e produção audiovisual.

Outro fator importante foi a oportunidade de construir um modelo de negócios diferenciado, reunindo empresas especializadas, lideradas por sócios empreendedores, com profundo conhecimento de seus mercados. Nosso modelo combina a força e a escala de um grande grupo com a agilidade, a especialização e o espírito empreendedor de cada empresa. Isso nos permite oferecer soluções integradas, ampliar nossa capacidade de atendimento e gerar mais valor para os clientes.

Não avançamos para outros segmentos simplesmente para diversificar nossos negócios. Fizemos isso para ampliar nossa capacidade de cuidar da reputação dos nossos clientes. A reputação continua sendo o nosso principal ativo e o elo que conecta todas as empresas do grupo.

Nosso objetivo é consolidar a FSB como um ecossistema de expertises multidisciplinares, preparado para antecipar tendências, enfrentar novos desafios e ajudar nossos clientes a construir confiança e gerar valor de forma sustentável. 

Meu papel nessa construção tem sido aproximar pessoas e competências diferentes para que se complementem em uma entrega integrada. À medida que a holding cresceu, minha atuação também passou a se concentrar mais no desenvolvimento dos sócios e das lideranças, preparando o grupo para o próximo ciclo.

Em quase 35 anos de atuação no grupo, da área financeira ao cargo de CEO, como o senhor avalia o trabalho de reputação das marcas dos cerca de 450 clientes atendidos?

Ao longo desses quase 35 anos, acompanhei de perto a transformação do mercado de comunicação e, principalmente, a evolução da importância da reputação para as empresas. Quando começamos, a comunicação era vista por muitos empresários como uma atividade de apoio.

Hoje, a reputação é um dos ativos estratégicos mais importantes de qualquer organização, com impacto direto na confiança dos consumidores, na atração de talentos, no relacionamento com investidores e na geração de valor para os negócios.

Uma das maiores mudanças foi perceber que a reputação não é construída apenas pelo que uma empresa comunica, mas principalmente pelo que ela faz. Não existe reputação sólida sem coerência entre discurso e prática. As empresas precisam compreender que confiança, credibilidade e consistência são conquistas construídas diariamente, ao longo de muitos anos, mas que podem ser comprometidas em poucos minutos. 

Nesse contexto, o papel do CEO também mudou. Ele é cada vez mais chamado a assumir a defesa da imagem da marca e a representar a empresa diante de seus públicos.

Há um dado que usamos bastante e ajuda a dimensionar essa responsabilidade: quase 50% da reputação de uma marca está atrelada à imagem de seu CEO. Isso reforça como a gestão da reputação ganhou importância estratégica dentro das empresas e precisa estar conectada à liderança e às decisões do negócio.

Nossa experiência com cerca de aproximadamente 500 clientes, de diferentes setores da economia, nos permite ter uma visão privilegiada desse cenário. Percebemos que as empresas mais preparadas são aquelas que colocam a reputação no centro das decisões estratégicas e envolvem seus presidentes e principais lideranças. Isso não significa que a responsabilidade seja exclusiva do CEO ou da área de Comunicação.

A reputação precisa fazer parte da cultura e da estratégia de toda a organização.

Olhando para o futuro, acredito que o grande desafio será administrar a reputação em um ambiente cada vez mais complexo, transparente e acelerado pela tecnologia e pela inteligência artificial. As marcas estarão permanentemente expostas e serão cobradas por suas atitudes.

Mais do que nunca, a confiança será um diferencial competitivo. Esse cenário também reforça a importância de integrar diferentes competências para ajudar as empresas a construir e proteger sua reputação. A mesma exigência vale para nós: a reputação da FSB também depende da coerência entre o que fazemos e o que defendemos.

A publicidade foi o primeiro setor do plano de expansão do grupo com a aquisição da Jota?

Nosso processo de expansão começou dentro do próprio mercado de Relações Públicas, com as aquisições da Loures e da Giusti. Mas a chegada da Jota, em 2022, representou um marco importante, porque foi nosso primeiro grande movimento para além do PR, com a entrada no mercado de publicidade e mídia.

A experiência foi extremamente positiva e confirmou nossa visão de construir um ecossistema integrado de gestão de reputação. A Jota triplicou de tamanho desde sua chegada ao grupo, demonstrando a força das sinergias comerciais, da nossa carteira de clientes e do modelo de gestão que combina autonomia empresarial com a estrutura e a escala da holding.

Esse sucesso nos deu confiança para acelerar nossa estratégia de expansão. Comprovamos que nosso modelo de partnership poderia funcionar em diferentes segmentos da comunicação, atraindo empreendedores talentosos e preservando a cultura de cada negócio.

Foi essa experiência que abriu caminho para novas aquisições, como a Alia e a Santeria. Mais do que crescer por meio de aquisições, buscamos ampliar competências que se complementem e respondam a desafios reais dos clientes. Recentemente, a integração da Alia e o reposicionamento da Jota deram continuidade a esse movimento, ampliando e reorganizando nossa oferta em publicidade. 

Ao investir também em produtoras de audiovisual o grupo entende que vai fechar em casa o ciclo de realização de conteúdo das marcas?

Nossa decisão de investir no audiovisual está ligada à importância crescente do vídeo na comunicação. Hoje, o audiovisual não serve apenas para contar histórias, mas também para construir confiança, fortalecer marcas e proteger reputações.

O consumo de conteúdo mudou radicalmente, e o vídeo se tornou uma das principais ferramentas de comunicação das empresas e de seus líderes. No LinkedIn, por exemplo, ganhou protagonismo na forma como CEOs se relacionam com seus colaboradores e com o mercado. Documentários, plataformas de streaming e campanhas de impacto também passaram a desempenhar um papel cada vez mais relevante na construção da imagem das marcas.

Com a chegada da Santeria e o desenvolvimento de empresas como Aurora e Ark, ampliamos nossa capacidade de integrar estratégia, criatividade, produção e distribuição de conteúdo. Nosso diferencial está justamente em conectar essas competências às demais especialidades do grupo, garantindo mais coerência e qualidade na comunicação dos nossos clientes. A ideia é integrar competências, não necessariamente concentrar todas as etapas de cada projeto dentro da holding. 

A estratégia do grupo parte da visão de que reputação se constrói a partir da combinação dessas competências, e não de uma única disciplina?

Exatamente. A reputação é um ativo multidimensional, que não pode mais ser construído ou protegido por uma única disciplina.

Hoje, os riscos e as oportunidades para as marcas surgem de diferentes frentes: das redes sociais, das relações com consumidores, das questões regulatórias, da governança e, mais recentemente, da inteligência artificial. Tudo isso exige uma visão integrada e uma capacidade de resposta cada vez mais rápida.

Quando a comunicação é tratada de forma fragmentada, com diferentes agências atuando isoladamente, existe o risco de perder consistência, agilidade e eficiência. A reputação exige coerência em todos os pontos de contato de uma empresa com a sociedade. Não adianta ter uma excelente campanha publicitária se as atitudes da organização não sustentam aquilo que ela comunica.

Foi com essa visão que construímos nosso ecossistema, reunindo diferentes especialidades que se complementam e são lideradas por sócios empreendedores. Mas não basta reunir empresas: é preciso fazer com que pessoas, competências e negócios trabalhem juntos, sem perder o foco e a proximidade com o cliente. É assim que vejo meu papel: como alguém que ajuda o coletivo a entregar mais do que cada parte conseguiria isoladamente. Essa integração também depende de uma governança que distribua responsabilidades e preserve a autonomia dos negócios.

Nosso objetivo é oferecer aos CEOs e às principais lideranças uma visão completa dos seus desafios, combinando inteligência, estratégia e execução. Mais do que um grupo de agências, queremos ser um parceiro estratégico dos nossos clientes na construção de confiança, reputação e valor para seus negócios.

Paralelamente a sua atuação no mundo da Comunicação o senhor também fundou a Rituaali Clínica & Spa. Também recomenda aos clientes do grupo experimentarem as técnicas de equilíbrio físico, mental e espiritual?

Sim, recomendo que as pessoas levem a sério o cuidado com a saúde e o próprio equilíbrio. Não vejo isso como uma fórmula única; cada pessoa precisa encontrar os caminhos que fazem sentido para si. O Rituaali nasceu em 2016, em Penedo, no Rio de Janeiro, de uma convicção pessoal sobre a importância de cuidar do ser humano de forma integral, buscando o equilíbrio físico, mental e espiritual. Vivemos em um mundo cada vez mais acelerado, com excesso de informação, pressão por resultados e pouco tempo para nós mesmos.

Sempre defendi que precisamos ter clareza sobre nossas prioridades: primeiro a espiritualidade, depois a família, a saúde e, por último, o trabalho. Quando invertemos essa ordem, muitas vezes sacrificamos o que temos de mais valioso em busca do sucesso profissional.

Ao longo da minha trajetória, convivendo com empresários e grandes lideranças, percebi como o estresse e a rotina intensa podem comprometer a saúde e os relacionamentos. Por isso, incentivo amigos, clientes e executivos a fazer uma pausa para desacelerar, reconectar-se com a natureza e rever seus hábitos. O Rituaali oferece essa experiência, combinando medicina preventiva, alimentação saudável, atividade física e bem-estar.

Em suma, acredito que não existe sucesso profissional completo sem saúde, equilíbrio e bons relacionamentos.