MÍDIA PROGRAMÁTICA, VÍTIMA OU VILÃ?

Os sites Jornal da Cidade Online, Conexão Política e Brasil Sem Medo, acusados de propagar fake news, já perderam uma série de anunciantes que, através da mídia programática, acabaram, sem escolher diretamente, anunciando nesses endereços.

O movimento Sleeping Giants, criado em 2016 nos Estados UnIdos pelo publicitário Matt Rivitz, chegou ao Brasil na última quinzena de maio. Seu objetivo é alertar empresas que por programação automática de audiência, acabam veiculando campanhas em sites que replicam notícias falsas e conteúdos preconceituosos.

Com a denúncia, a maioria das empresas costuma retirar as propagandas dos sites em questão, numa espécie de boicote àquele conteúdo, o que consequentemente gera uma queda na receita lucrativa dessas mídias.

Por essa razão, uma discussão no mercado chegou a apontar o dedo para a mídia programática. Para Márcio Jorge, sócio e diretor de inteligência da, ZAHG Hub Digital & Trading Desk, porém, é preciso perguntar se a mídia programática é realmente vilã ou mais uma vítima das cobranças do mercado?

Se a mídia programática veio para ajudar as marcas a anunciarem na internet para os públicos certos, como é que essa ferramenta, usando toda uma tecnologia de análise e filtros, erra dessa forma?

Pioneiro por trazer a mídia programática para o Brasil em meados de 2013, Márcio Jorge lembra que os avanços tecnológicos facilitaram o trabalho dos profissionais da área, mas também, os propagadores de fake news.

“A compra programática simplificou processos e negociações. Mas, mesmo com toda a automatização, ela depende de profissionais capacitados e com know-how para gerenciar todo o trabalho. Existem questões tecnológicas que podem e devem ser discutidas para minimizar esse tipo de furo nas entregas. Agora, eliminar esse problema completamente é impossível sem a interferência humana. Os conteúdos de determinados sites são escritos muitas vezes por pessoas que sabem os caminhos da boa narrativa. Se esses conteúdos falsos enganam milhões de pessoas, imagine algoritmo”, explica.
Para ele, mesmo com a sua responsabilidade colocada em debate, a mídia programática não pode ser considerada a única culpada por irrigar conteúdos extremistas e falsos.

“A cada dia, surgem dezenas de sites não confiáveis e, ainda que existam equipes inteiras focadas em análises e relatórios, o risco existe. Especialmente quando esbarramos em outro obstáculo mais profundo, que é a freqüente cobrança por parte dos anunciantes pela compra de grandes volumes de métricas”, afirma.

“A questão é saber se o mercado está disposto a olhar o problema das cobranças de resultados quantitativos de frente ou se será mais conveniente manter vistas grossas aos relatórios que sempre estiveram ali para serem analisados. A compra programática é apenas uma tecnologia a serviço das decisões humanas. Por favor, não matemos o mensageiro”, conclui Márcio.