UMA AULA DE GESTÃO NA PROPAGANDA

Ex-sócio da Talent, uma das agências mais bem sucedidas do mercado brasileiro, atualmente integrante do grupo Publicis, Antonio Lino Pinto lança no próximo dia 26 seu terceiro livro: “Gestão em Agências de Propaganda”.

Nesta entrevista, o executivo resume ideias sobre governança, rentabilidade, empreendedorismo e formas de crescimento.

A leitura é destinada aos profissionais que já estão no mercado, sócios, criativos, financeiros e funcionários de outras áreas, assim como os estudantes que pretendem atuar área.

Como administrar agências nesses tempos de crise, que levou a demissões? Há uma outra saída sem ser o corte puro e simples?

Dispensa de funcionários é uma das ações mais doloridas por que passa os executivos. Normalmente se toma essa atitude após estudo de todas as alternativas. Até porque perda de equipe custa caro, financeira e operacionalmente. Novas contratações exigem investimento de tempo e treinamentos até se adaptarem à agência e clientes. Por outro lado, a dispensa de alguns funcionários, embora dolorida, acaba sendo menos dolorida do que a possibilidade de uma dispensa total no caso da agência não conseguir se manter no mercado. O fato é que as empresas de serviços, tem pouca margem de flexibilidade para manter equipes sem o respectivo cliente.

Em época de crise moral também, como as agências têm que se comportar diante da desconfiança generalizada da sociedade com relação a práticas com propina, BVs indevidos, troca de favores, etc?

Só tem um caminho e percebo que a grande maioria está seguindo: Ética, transparência e compliance. As que acharem que isso não tem importância, ficarão pelo caminho já que os anunciantes estão atentos e dispostos a só contratarem parceiros com a mesma sintonia. BVs indevidos sempre foram contrários à posição das entidades como ABAP, Fenapro e Cenp, entre outras. O único benefício regulamentado no mercado é o plano de incentivo, endossado pelas entidades, inclusive a ABA, e consta no anexo C das normas padrão. E em 2010 foi incluído na Lei 12232/10.

 Quanto uma empresa do setor deveria destinar dentro de sua receita para a formação de talentos, programas de incentivo e inovação no relacionamento com seus funcionários?

Muito difícil estabelecer um percentual já que as necessidades são muito diferentes. Ou pelo tamanho da agência ou pelo porte dos clientes e até mesmo pelo perfil da equipe. O fato é que nenhuma agência deve ou deveria abrir mão de manter no budget, anualmente, um valor significativo para esse aprimoramento.

Muito se fala em bem estar e evolução cultural de profissionais do setor. Algumas agências, porém, continuam praticando cargas de horário acima do normal. Como disciplinar esse trabalho?

Não sei se isso é generalizado ou se afeta algumas agências ou algumas equipes. O fato é que não acontece só em agências. Vemos isso em toda parte. Aeroportos, avião, praia, restaurantes etc.  A tecnologia acabou ajudando, mas ao mesmo tempo fez com que todos trabalhassem mais, ou no mínimo ficassem conectadas por mais tempo. Esse problema seria resolvido em quase 100% se houvesse uma disposição dos publicitários e dos anunciantes, em serem mais formais e objetivos operacionalmente. Perde-se muito tempo em discussões e reuniões que não agregam absolutamente nada ao processo produtivo e nem ao resultado final.

Mesmo que inovação seja palavra atual de ordem, agências continuam atuando sob regras de seus clientes. Qual a postura que as empresas publicitárias deveriam adotar diante dessas exigências nesses novos tempos?

Esse é um problema antigo, que imagino será resolvido no futuro. Não acredito que o cliente vá manter essa postura por muito tempo. Ele precisa de um parceiro que o ajude a enfrentar os desafios e não um fornecedor de serviços onde ele decide o que esse fornecedor deve fazer. Claro que cabe à agência lutar por isso e se colocar à altura da sua expertise, que é única.