Mercado

CAFÉ DO BRASIL, MÁQUINA BRASILEIRA

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Atala e Dona Otávia: presente para o Dia das Mães

Com uma verba de marketing estimada em R$ 30 milhões e o chef Alex Atala como embaixador, o grupo 3 Corações lança sua máquina multibebidas para desafiar Nespresso, da gigante mundial Nestlé, e seu garoto-propaganda o premiado ator internacional George Clooney. A Tres, do grupo criado em 1959 em São Miguel, no Rio Grande do Norte por João Alves de Lima, chega ao mercado com tecnologia e design italianos da Caffitaly. O projeto, que consumiu quatro anos de desenvolvimento e R$ 150 milhões de investimentos, visa oferecer ao público um equipamento para preparo imediato de café, chocolate, capuccino, café com leite e chás em 12 tipos diferentes dessas bebidas. Dono da marca Santa Clara, que batizou sua primeira linha de café, o grupo chegou ao Sudeste em 2003 ao adquirir a indústria 3 Corações, de Minas Gerais. Com sede principal estabelecida atualmente em Fortaleza, o grupo hoje é líder do mercado brasileiro de café torrado e moído, com 22% de share, segundo a ABIC (Associação Brasileira da Indústria do Café), à frente da Sara Lee Bread, que detém 18% de participação. Com faturamento de R$ 2,4 bilhões em 2013, o grupo 3 Corações comercializa através de 300 mil pontos de venda no País 16 marcas de produtos entre cafés, sucos, chás, achocolatados e alimentos à base de milho. Seus cafés já são exportados para 30 países. A entrada no segmento de cafés monodoses, ou cápsulas, acompanha a evolução mundial desse mercado, que cresceu 11 vezes nos últimos cinco anos. “Nos dias de hoje, 0,6% dos lares brasileiros já contam com suas máquinas de café expresso”, informa Paulo Guerchfeld, diretor de marketing do grupo. A nova linha é composta por três modelos, sendo a mais simples a um custo de R$ 449, a intermediária a R$ 649 e a profissional, para bares e restaurantes, a R$ 849. A Borghi/Lowe, agência que conquistou a conta publicitária da empresa em janeiro, através de concorrência, assina a maior campanha já realizada pelo grupo em toda a sua história. Escolhido como embaixador da marca, Alex Atala diz que essa é mais uma maneira de divulgar o Brasil em todo o mundo, apresentando um equipamento para preparar a bebida que é a cara do País. Seu primeiro trabalho é o comercial de lançamento da Tres, a ser veiculado a partir do próximo dia 20, visando o Dia das Mães, no qual contracena com a sua, dona Otávia. Criação de José Borghi, Gilmar Pinna, Saulo Rocha e Roberto Ulhoa, com direção criativa de Borghi e Fernando Nobre. Produção da Conspiração, com direção de Ricardo “Gordo” Carvalho e fotografia de Ricardo Carvalho. Trilha da Sax So Funny e locução de Marcelo Meirelles.

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URSINHO FALANTE ALIVIA SAUDADES

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Criada pela DM9 Rio, ação para o Hospital Amaral Carvalho, referência na oncologia infantil no Brasil e na América Latina, ganhou as redes sociais e matéria no “Fantástico”. Como celebração dos 100 anos desse hospital da cidade de Jaú, no interior paulista, a iniciativa visa diminuir a solidão de crianças internadas no hospital em isolamento para o tratamento do câncer. Inspirada nos clássicos ursinhos de pelúcia, conhecidos por fazerem companhia a todas as crianças, a estratégia proporcionou um upgrad ao brinquedo. Batizados de “Elo”, os ursinhos reproduzem mensagens de áudio de familiares enviadas via WhatsApp quando a criança aperta sua pata. Divulgado  inicialmente apenas na fanpage do hospital, o video no Youtube registra mais de meio milhão de views em uma semana. Em parceria com a FOM, fabricante de travesseiros, brinquedos e almofadas com material antialérgico, a linha especial de ursinhos foi desenvolvida com um dispositivo que recebe, armazena e reproduz as mensagens. Cada criança tem um número exclusivo repassado aos familiares. O projeto levou seis meses para ser desenvolvido e hoje envolve cerca de 30 crianças internadas no hospital. “O Elo é uma idéia a favor do bem. Tem tecnologia, tem inovação e tem o mais importante, ou seja, o poder de reduzir a distância e diminuir a saudade entre as crianças e seus familiares e amigos”, explica Álvaro Rodrigues, sócio e VP de Criação da DM9Rio.  Criação de Otto Pajunk e Guilherme Cunha, com direção criativa de Rodrigues e Diogo Mello. Video da Trator Filmes, com direção de Will Mazzola e áudio da Sonido.

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NATURA EXALTA TODOS OS TIPOS DE MÃE

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Mãe, mãedrasta, irmãe, bisamãe, multimãe e mãemãe. Toda mulher tem seu instinto de mãe e a relação mãe-filho nem sempre depende de laços diretos ou sanguíneos. Com esse conceito, a Peralta criou campanha para o Dia das Mães da Natura. A estratégia é baseada em pesquisa e planejamento sobre dados recentes do IBGE/Censo que aponta nova configuração familiar brasileira. Com o tema “Toda relação é um presente”, a comunicação conta histórias reais de vida. Segundo Denise Gallo, diretora de Criação da Peralta, “a família clássica já deixou de ser maioria no Brasil, novos arranjos não param de surgir, multiplicando a presença de madrastas, padrastos, meio-irmãos e tantos outros laços que ainda nem nomeados foram. O conceito busca ampliar as representações de família e celebrar todas essas relações.”  Vera Sousa, gerente de Propaganda da Natura, destaca ainda que o ato de presentear celebra as relações, independente de data para que isso aconteça. “Cuidar das relações é um atributo pilar da nossa essência e conseqüentemente da comunicação. Nessa campanha fazemos um recorte para a relação materna”, diz. A campanha de Dia das Mães de Natura tem desdobramento no universo digital com criação da agência ID. Criação de Denise Gallo e Jean Masaoka, com direção criativa de Alexandre Peralta, Mauro Perez e Denise. Produção da Bossa Nova Films, com direção de Gabi Brites e fotografia de Will Etchebere. Som da Satélite Áudio e locução de Natália Barros.

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Televisão

TODAS AS CORES CONTRA O RACISMO

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Para as crianças, um mundo de cores

Campanha realizada pelo canal Fox Sports, combate o racismo no futebol, infelizmente atitude cada vez mais freqüente nos estádios em todo o mundo. Como protesto pelas ofensas sofridas pelo volante Tinga, do Cruzeiro, em partida no Peru contra o Real Garcilaso, a emissora promoveu ação inusitada no jogo da volta, no Mineirão. Para mostrar o seu posicionamento, o canal promoveu, antes do início da partida, a campanha “Todas as cores contra o racismo”. O Fox Sports entregou desenhos em branco dos jogadores do Cruzeiro para crianças entre 4 e 6 anos em um colégio do Rio de Janeiro, e pediu para que elas pintassem os jogadores como elas os enxergavam. O resultado foi uma série de desenhos multicoloridos, mostrando que para as crianças a cor da pele não é importante. Todos os desenhos pintados foram usados pelo narrador Marco de Vargas durante o anúncio de escalação do time do Cruzeiro, no lugar de suas fotos. Os desenhos também deram vida a camisas distribuídas para torcedores. Além disso, um quadro foi feito com o desenho do Tinga e será entregue ao jogador. “As crianças mostram que é possível viver sem preconceitos e expressam pelos desenhos exatamente o que o canal quer mostrar, que não importa a cor da pele, somos todos iguais, mesmo sendo diferentes.” afirma Alex Mendes, Creative Director do Fox Sports Latam e Diretor On-Air do Fox Sports Brasil.

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VídeoBlog

FRANÇA-BRASIL, VIA ESTADOS UNIDOS

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O publicitário francês David Laloum, há oito anos na Y&R onde hoje é coo, trouxe para o Brasil na bagagem a experiência de um Planejador em trabalhar conjuntamente com Criação e Mídia. Antes, passou pelo mercado norte-americano reforçando a prática. Na Young & Rubicam, seus métodos renderam vários prêmios internacionais e um trabalho integrado aprovado pelos clientes. Neste Videoblog, ela fala dessa parceria e mostra trabalhos realizados nesses países e fala como as novas tecnologias permitem o surgimento de idéias diferenciadas. A produção é da Studio S.A., com direção de Helio Sileman e direção de arte de Eduardo Pinto e Wellington de Oliveira. Câmeras Cristiano Silva e Thiago Sant’Anna, pós-produção de Daniel Techy e coordenação de Gustavo Lucciola. (Assista)

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Agências

Y&R REESTRUTURA AGÊNCIA DE SÃO CAETANO

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Papp (centro) e os novos diretores

Após vencer concorrência e manter as contas de Casas Bahia, que atende desde 1999 e Ponto Frio, desde 2010, marcas da holding Via Varejo, a Young & Rubicam reformula a área criativa de sua agência de São Caetano do Sul, exclusiva para esses clientes. Conforme anuncia o presidente da agência, Marcos Quintela, agora serão diretorias de Criação independentes para cada cliente. Além disso, a Y&R também promoveu profissionais na sua unidade de São Caetano do Sul, comandada por Ricardo Papp. “Estamos sempre atentos às reformulações necessárias para evoluir com os clientes e continuar a oferecer máxima agilidade e qualidade às suas demandas. As promoções são um reconhecimento ao talento e aos esforços de um time vitorioso que contribui para nossos clientes se destacarem nos seus segmentos”, diz Quintela. Para assumir a nova diretoria de Criação da Casas Bahia, foram promovidos os redatores Jorge Murtinho e Marcus Webber e o diretor de arte Alexander Borba. À frente da Criação de Pontofrio, estarão Tiago Barreto e Marcel Magalhães. As mudanças também incluem a promoção do diretor de arte Daniel Souza a head of art da área de Criação da Casas Bahia e a de Carolina Rodrigues, até então diretora de Mídia Eletrônica, que passa a atuar como diretora de Atendimento.

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OS JURADOS DAS NOVAS CATEGORIAS

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Miriam e Maurício: mais brasileiros

Duas das mais novas categorias do Cannes Lions e que representam a evolução do festival, cada vez mais avaliando todas as áreas da comunicação, só ganharam jurados brasileiros nesta semana. Até então, conforme revelou o jornal O Estado de S.Paulo, representante do festival no País, 15 profissionais do mercado nacional estariam em Cannes. O número subiu para 17 com a inclusão de Miriam Chaves, diretora de Marketing e Vendas da Time For Fun, no Creative Effectiveness, e Mauricio Mota, da The Alchemists, no Branded Content & Entertainment. Com isso, o Brasil só não terá representante no júri de Innovation e também nenhum presidente. “Considero a categoria Creative Effectiveness uma das mais relevantes, que ajuda como aprendizado num mercado em mudanças muito aceleradas”, diz Miriam. Mauricio Mota, por sua vez, explica que o parceiro nos Estados Unidos PJ Pereira tem muita responsabilidade em sua indicação, apesar do Estadão acompanhar o bom trabalho do grupo Alchemists no mercado norte-americano. O executivo afirma que o conteúdo vai crescer muito na estratégia das marcas. Como diz, os estúdios de Hollywood e canais de TV hoje são veículos com plataformas digitais. “Coca-Cola e Redbull, por exemplo, estão na Apple TV”, informa. “Agências e clientes entendem de conteúdo, roteiro e plataformas”, completa. Miriam tem certeza de que os cases publicitários de sucesso tem que estar ligados ao resultado efetivo, daí a importância da categoria. No seu caso específico, a T4F visa um resultado rápido de vendas de tickets a partir de campanhas e ações de marketing. “As compras de ingressos estão ligadas ao entendimento do conteúdo pelo público. Por isso nossas ações de marketing são sempre focadas no conteúdo”, finaliza. Mota conta que o que começou como Storytelling se transformou num segmento de audiovisual multiplataforma, que vai do longa à série, passando por webserie no Youtube e pílula no celular. A internacional Alchemists também consegue difundir sua experiência no Brasil. Acabou de participar por exemplo do projeto da Claro, criado pela Ogilvy, que licenciou uma obra de Nelson Rodrigues para a plataforma futebol da marca. Mota começou sua carreira na área da Educação, na qual criou um jogo de histórias adotado por mais de 4 mil escolas em todo o Brasil. Depois, quando decidiu unir narrativas e marcas, aprendeu sobre o mercado atuando em agências como Thymus, F/Nazca e New Content. Como ele diz, faz parte da quarta geração de uma família de contadores de histórias e se inspira no avô Nelson Rodrigues, com certeza o mais famoso de seus parentes.

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Campanhas

QUAL A MELHOR CAMPANHA DA COPA?

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Animação da Vivo, lançamento da semana

Há dois meses do início da Copa do Mundo da FIFA no Brasil, o mercado nacional acompanha uma série de lançamentos de campanhas sobre o tema. Marcas oficiais da seleção e da competição procuram se associar ao evento ampliando sua visibilidade e integração com o consumidor. Brahma, Coca-Cola, Guaraná Antarctica, Itaú, Vivo e Volkswagen iniciaram suas estratégias há algum tempo relacionando propaganda com o futebol. Esta semana, a operadora que patrocina a seleção lançou um filme em animação diferenciado, juntando avatares de jogadores, do técnico Felipão, do maior atleta desse esporte, Pelé, e de clientes da Vivo. Foi um trabalho de mais de três meses desenvolvido em conjunto pela agência DM9 DDB e a produtora Vetor Zero/Lobo. “Foi o nosso maior projeto do ano. Não foi só animação, pois participamos de todo o processo”, diz Mateus de Paula Santos, sócio da produtora e um dos diretores do comercial junto com Nando Cohen e Fernando Sanches. Ele explica que nesse caso não foi só uma animação de bonecos, mas o desenvolvimento de personagens reais que inclusive tiveram que aprovar o resultado. O filme transformou em Avatares os jogadores, David Luiz, Hulk e Bernard, além de Pelé, Felipão e clientes da operadora. Cristina Duclos, diretora de Imagem e Comunicação da Vivo, explica que o recurso da animação já havia sido utilizado pela marca há dois anos, com grande repercussão. “Tivemos  a ideia de retomar para marcar um momento tão importante, já que patrocinamos a seleção brasileira de futebol há dez anos. Conforme ela conta, a escolha dos personagens obedeceu a uma avaliação de que são emblemáticos e personalizam a conexão dos brasileiros com a seleção. “Nosso site Eu Vivo Esporte inclusive integra o comercial a inúmeras ações e promoções que acontecerão no ambiente digital e nos canais de contato com nossos clientes”, diz. A criação desse filme é de Felipe Gall e Marcos Mattos, com direção criativa de Marco Versolato. A trilha sonora é da Zeeg2 e a interpretação da trilha do grupo Monobloco. (Vote na enquete ao lado e dê sua opinião: quem faz a melhor campanha da Copa).

 

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Campanhas

CLARO RESGATA NELSON RODRIGUES

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A campanha da Claro sobre o tema Copa do Mundo começou nesta quarta-feira com a veiculação de um daqueles comerciais que prendem a atenção do telespectador por todo o minuto em que ele é exibido. O projeto, desenvolvido pela Ogilvy Brasil para o serviço 4G da empresa , consumiu alguns meses de pesquisas e uma negociação que deu à operadora o direito de utilizar as famosas crônicas do escritor Nelson Rodrigues, imortalizadas no livro “Pátria de Chuteiras”. “Acho que o grande gol foi a compra desse acervo. Nelson Rodrigues é atemporal e atual enquanto fala de futebol”, comemora Luiz Fernando Musa, ceo da agência. A negociação foi intermediada pelo neto do escritor, o publicitário Maurício Mota, coo da The Alchemists Storytelling. A estratégia, porém, inclui uma série de outras peças e ações e tem muito foco no digital a partir da hashtag #nelsonexplica. A locução do ator Marcos Palmeira aumentou a credibilidade da mensagem no filme “A emoção do futebol”. “O Palmeira faz parte de um time de locutores que consegue dar mais brilho a qualquer peça publicitária”, explica Musa. Para ele, fosse Paulo Betti ou os recém-falecidos Paulo Goulart e José Wilker, e o resultado seria muito parecido. Aliás, Wilker chegou a gravar um texto provisório para a campanha da Claro, uma espécie de manifesto que acabou não sendo produzido, lembra ele. A direção criativa da campanha é de Beto Fernandez e Anselmo Ramos. A produção do filme, que tem ainda a participação de Ronaldo e imagens de Neymar, é da Zola, com direção de Carlos Manga Jr. A produção sonora é da Lua Nova, com assinatura do maestro Teco Fuchs. Participação do locutor Fred Benuce.

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Televisão

DEMITIR CELEBRIDADES, A MISSÃO

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As novidades do “Aprendiz Celebridades”, reality original da Freemantle Media que a TV Record exibe desde 2004, começaram na coletiva de imprensa de apresentação do programa. Em vez dos jornalistas, quem fez perguntas ao comandante da atração, Roberto Justus, foram os 15 candidatos desta edição. E por algumas delas, quase foram “demitidos” antes mesmo do primeiro dos 24 episódios, que vai ao ar no próximo dia 22 de abril. Realizar a versão com famosos é um sonho antigo, segundo Justus, um admirador de Donald Trump, o apresentador que inaugurou o programa no mundo e que nos últimos anos realiza o “All Star Celebrity Apprentice” na TV dos Estados Unidos. “Será muito interessante acompanhar personalidades de sucesso enfrentando o desafio de participar de provas e enfrentar a sala de reunião”, disse Justus. Além de Renato Santos, do Sebrae, o outro consultor dessa edição do Aprendiz é uma garantia de humor e irreverência. Como diretor de teatro, Cacá Rosset afirmou estar preparado para enfrentar a “turma de loucos”, como definiu a atriz Alexia Deschamps. “Vocês podem imaginar que na minha atividade já interagi com todo tipo de paranóia e esquizofrenia”, brincou. Desta vez as gravações serão quase “real time”, revelou Sergio Augusto de Andrade, o Arapinha, que dirige o Aprendiz sob o comando de José Amâncio. No ano passado, a revista “Veja SP” antecipou os seis primeiros demitidos da atração, manobra que interferiu decisivamente na audiência do programa. Neste 2014, o “Aprendiz Celebridades” também ganhou um horário mais nobre, e tem previsão de entrar no ar às 22h15 das terças e quintas-feiras, ou seja, na faixa de entretenimento logo após o encerramento das novelas. Com as cotas de patrocínio ainda em negociação, a Record  não divulgou o valor do prêmio especial desta edição a ser destinado a uma instituição beneficente. Cada um dos 15 participantes representará uma delas e será responsável pela destinação desse prêmio ao vencer a competição, além de ganhar seu próprio 1 milhão. O time de celebridades é composto pela ex-atleta do vôlei Ana Moser, o ex-piloto Raul Boesel, a Miss Brasil 2011 Priscila Machado, a socialite Beth Szafir, a jornalista Maria Cândida, os músicos Kid Vinil e Amon Lima, as atrizes Alexia Deschamps, Mônica Carvalho e Andréa Nóbrega, a modelo Michele Birkheuer, o cantor Nahim e os atores Nico Puig, Pedro Nercessian e Christiano Cochrane.

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