O BOTICÁRIO HOMENAGEIA MÃES COM “DESPEDIDAS”

Nova campanha para a data da marca retrata ninho vazio e muitos recomeços

Como numa viagem de trem, mães vivem despedidas, mas também sempre prontas para recomeços.

Campanha de Dia das Mães de O Boticário explora o “ninho vazio”. Segundo dados de social listening da marca, 64% das conversas sobre o assunto carregam tons de tristeza e solidão.

Para contrapor esse cenário, o filme utiliza a metáfora de uma viagem de trem para mostrar que, embora uma mãe se despeça inúmeras vezes do mesmo filho em diferentes fases da vida, em cada uma delas, sempre haverá um recomeço.

A produção audiovisual, que nasce do insight e conceito desenvolvidos pela Almap BBDO, traz o trem como metáfora para o tempo e as transformações da maternidade.

A história acompanha Karina e o filho João, ainda bebê. Ao embarcar e acomodá-lo no assento, a mãe passa pela sua primeira despedida. À medida que o trem inicia o trajeto, ela percebe que o pequeno adormece sozinho, sem precisar do seu abraço.

“O Dia das Mães é uma de nossas campanhas mais esperadas do ano, porque já faz parte da cultura estar presente de maneira real nesta época. E, como marca preferida para presentear, entendemos que nosso papel deve ir para além do negócio. Dessa forma, queremos e devemos seguir gerando conversa e identificação na data”, diz Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação do grupo Boticário. 

“Este ano, escolhemos um tema universal e com muita verdade cultural: a maternidade como uma sucessão de recomeços. Acreditamos que ser mãe é dominar a arte de se despedir em cada etapa do crescimento, do colo que vira passo, da roupa que não serve mais, do ninho que se expande para o mundo. Através da nossa campanha, buscamos legitimar as emoções que permeiam a jornada materna, mostrando que a maternidade é uma eterna despedida fantasiada de crescimento”, explica.

A mãe atravessa os vagões da própria história vivendo as diferentes passagens do maternar e revive outras despedidas: quando o João aprende a falar “tênis” corretamente; quando ele cresce e não cabe mais em seu colo; já adolescente, o primeiro Réveillon em que decide passar com os amigos e a namorada, até a fase a adulta e o grande momento de saída de casa para construir a própria vida. 

Embalado por uma versão especial da canção “The Blower’s Daughter”, de Damien Rice, o conteúdo segue num encontro simbólico entre mãe e filho, em diferentes fases.

“Maternidade também é falar sobre deixar ir. E isso é algo que não aparece nas conversas de Dia das Mães. Por isso, quando resolvemos olhar para o ninho vazio, nossa ideia é ajudar a reconhecer uma realidade muitas vezes silenciosa, mas profundamente presente nas relações entre mães e filhos. Dar espaço para essas pequenas despedidas, que também são cheias de amor, orgulho e transformação, é construir uma conexão ainda mais verdadeira e relevante com quem vive esses momentos, um pouquinho, todos os dias”, detalha Camilla Massari, Chief Impact Officer e VP de Atendimento e Negócios da Almap BBDO.

Além do conteúdo audiovisual, a campanha se desdobra em uma estratégia que amplia a conversa sobre despedidas. O Boticário convida diferentes vozes do entretenimento e influência digital para refletir as fases da maternidade em ações online e offline.

Nas redes sociais, a apresentadora Fernanda Lima reage ao filme “Despedida” e compartilha experiências de despedidas e recomeços, revisitando o antes e depois da jornada com os filhos e convidando o público a refletir sobre as próprias vivências e compartilhar relatos.

A marca ainda leva o tema para o YouTube e convida um squad de influenciadores de filmes e séries para analisar a cenografia, trilha sonora e roteiro de “Despedida” junto às mães, a fim de trocar percepções e aprofundar o diálogo entre as gerações. 

Com bom humor e leveza, a atriz Mônica Martelli entra em cena para contar histórias reais compartilhadas pelo público, dando visibilidade a outras perspectivas dessa fase.

“A escolha do nome para a campanha parte da conexão genuína com as despedidas. Elas compartilham de forma pública e transparente os desafios do universo feminino, incluindo a maternidade. Ao trazer suas histórias, conseguimos dar mais visibilidade a uma experiência comum e real”, conclui Carolina Carrasco.

Criação de Júlia Malavazzi, Rafael Rangel, Tiago Embrizi e Victor Laars, com direção criativa de Marcus Sulzbacher, direção executiva de Fernando Duarte e Henrique Del Lama e direção geral de Criação de Pernil.

Produção da MyMama Entertainment, com direção de Kid Burro, fotografia de Bibi Bianchini, direção de arte de Luana Demange e produção executiva de Nathalie Gautier. Fotógrafo: Hick Duarte.

Som da Satélite Audio, com produção musical de Roberto Coelho, Hurso Ambrifi, Daniel Iasbeck, Bruno Zibordi, Koitty, Alexandre Avicena e Luna França.

Aprovação de Renata Gomide, Marcela De Masi, Carolina Carrasco, Mariana Tozzini, Ligia Monteiro, Mariana Fiordelice, Letícia Azevedo, Izabella Franceschi e Rafaela Lopes.