ESTUDO RECOMENDA MARCAS DIVERGIREM

iD\TBWA lança posicionamento “Always Why” e mostra que 85% de ações servem a qualquer concorrente

Segundo dados do Ipsos e do Ehrenberg-Bass Institute, apenas 15% dos ativos utilizados pelas marcas são efetivamente distintivos.

Ou seja, 85% das ações criativas produzidas poderiam ser associadas a qualquer concorrente da mesma categoria.

A partir desse levantamento, a iD\TBWA apresenta o “Always Why”, novo posicionamento da agência, que propõe levar o questionamento das convenções para além da criação de campanhas de comunicação e colocá-lo no centro das decisões de negócio.

“Always Why” representa uma evolução na forma como a agência se posiciona diante dos desafios dos clientes.

A iD\TBWA passa a assumir a divergência efetiva como vantagem competitiva, levando a lógica do Disruption para além da comunicação e aplicando-a a estratégia, cultura, dados, mídia, produto, experiência, relacionamento e inovação, identificando onde uma convenção pode e deve ser questionada.

A publicação independente, artesanal e em formato de livreto “Always Why: a arte e a ciência de divergir e crescer”, é a primeira materialização pública do posicionamento, o reason to believe da nova visão da iD\TBWA.

O material investiga por que empresas, produtos e comunicações de diversos segmentos estão cada vez mais semelhantes, fenômeno chamado de “Age of Average” (Era da Média), um mercado em que marcas, campanhas e decisões partem das mesmas ferramentas e benchmarks, o que torna mais difícil construir preferência, justificar preço e gerar crescimento.

Para entender as causas reais desse cenário e os caminhos para sair dele, o report reúne pesquisas, dados, referências culturais, neurociência e casos de negócio, das raízes estruturais desse fenômeno a padrões observados em quem rompeu essas convenções com resultados verificáveis.

“Always Why não é apenas um novo slogan para a iD\. É uma atitude estratégica que queremos colocar em cada decisão que tomamos ao lado dos clientes. Em um mercado em que as respostas estão cada vez mais acessíveis e automatizadas, nossa vantagem passa pela capacidade de fazer perguntas melhores, questionar premissas, encontrar novos caminhos e provocar ações que geram diferenciação para e impacto positivo”, diz Camila Costa, CEO da iD\TBWA.

“É assim que entendemos nosso papel como parceiros de marcas e de negócios que querem crescer sem simplesmente reproduzir a média da categoria”, afirma.

Segundo dados do IPA (Instituto de Profissionais de Publicidade) e de Binet & Field, campanhas divergentes geram até 11,4 vezes mais retorno por ponto extra de Share of Voice do que a média da categoria.

A Kantar BrandZ reforça essa relação, revelando que marcas percebidas como significativamente diferentes têm penetração de mercado até cinco vezes maior e conseguem cobrar até o dobro do preço médio da categoria.

“Não estamos defendendo ser diferente pelo simples exercício de gerar contraste. Isso também poderia virar fórmula. Divergência efetiva exige um método mais profundo: entender qual convenção está limitando uma marca, em que dimensão vale a pena rompê-la e porque essa escolha pode produzir valor real ao longo do tempo”, explica Marco Sinatura, Chief Strategy & Innovation Officer da iD\TBWA. O projeto reúne exemplos de marcas como Nubank, Airbnb, Liquid Death, Magnum, Dove, Hinge e CazéTV, além de trabalhos da própria iD\TBWA, mostrando que se destacar não exige romper com todas as convenções de uma categoria e sim identificar a escolha com potencial real de diferença, concentrar esforços nela e sustentá-la ao longo do tempo.