CENP E KANTAR PROJETAM INVESTIMENTO EM MÍDIA

Estudo aponta total de 57,5 bilhões a verba publicitária de 2023 via agências

O Cenp (Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário) apoiado pela Kantar IBOPE Media realizou uma projeção inédita sobre os investimentos em mídia do mercado publicitário brasileiro aplicados por agências de publicidade.

A nova leitura aponta um volume de R$ 57,5 bilhões movimentados por essa indústria ao longo de 2023. O painel “Projeção de Investimentos em mídia via agências de publicidade” leva em consideração o ponto forte de cada base de comparação na análise dos investimentos, ou seja, o rigor técnico e a profundidade do Cenp-Meios com a abrangência e capilaridade nacional da base de Investimento Publicitário da Kantar IBOPE Media.

A metodologia da projeção dos investimentos das agências foi desenvolvida pelo consultor do Cenp Marcelo Coutinho, professor da EAESP-FGV e ex-diretor de Serviços de Análise do IBOPE NetRatings e de Inteligência de Mercado do Terra-Telefônica.

A premissa para o desenvolvimento inicial desta projeção foi trabalhar somente com o investimento feito via agências de publicidade e com dados já aceitos pelo mercado.

“Chegamos ao total através de uma combinação dos resultados do Cenp-Meios, obtidos por meio do sistema de pedidos de inserção (PIs) de 336 agências de publicidade com base dos dados consolidados de 2023) nos meios de comunicação, com tabulações especiais da Kantar IBOPE Media, que cobrem o que é veiculado por cerca de quatro mil agências que existem no Brasil”, explica Coutinho.

Para calcular o montante total foram feitas tabulações separadas, na base das veiculações contabilizadas pela base de Investimento Publicitário da Kantar IBOPE Media, dos valores brutos em preços de tabela, englobando somente as agências que fazem parte do Cenp-Meios de um lado, e, do outro, as demais agências.

Essa tabulação demonstrou que as agências que fazem parte do Cenp-Meios são responsáveis por 49,5% do investimento bruto, contra 50,5% das demais agências. Desta forma, a mesma proporção entre o investimento registrado pelo Cenp-Meios e o faturamento bruto destas 336 agências na base Kantar IBOPE Media foi aplicada sobre as demais.

A projeção não levou em conta o investimento direto feito por anunciantes nos meios de comunicação sem passar por agências de publicidade.

“Tivemos o cuidado de fazer a projeção do resultado por meio, já que sabemos que algumas negociações de campanhas envolvem diversas mídias e fazer um simples comparativo do desconto médio das agências para todos o os meios poderia ampliar eventuais distorções”, explica o consultor do Cenp.

Segundo Marcelo Coutinho, por se tratar de um dado que sai diretamente dos sistemas de faturamento das agências para a base do Cenp-Meios, verificados pela KPMG, é uma suposição razoável.

“Trata-se de uma extrapolação que tem como ponto de partida os dados do Cenp-Meios, cuja origem é bastante fidedigna, funcionando como um ‘censo’, que é o investimento em mídia destas 336 agências, que representa quase a metade do volume total, sobre a outra metade deste volume.”

“Trata-se de um primeiro tijolo em uma longa construção para chegarmos em uma avaliação mais próxima da realidade do montante do investimento em mídia feito pelas agências, ao mesmo tempo que temos que acompanhar a própria evolução dos meios e seus usos pelos consumidores”, afirma Luiz Lara, presidente do Cenp.