KIT KAT AMPLIA ENGAJAMENTO DE MARCA COM THE TOWN 2023

Na Nestlé desde 2005, Tatiana Perri atualmente é Head de Marketing de Chocolates. Em mais de 20 anos de carreira na área, já atuou também em empresas como Johnson & Johnson, Parmalat e Bunge.

Nesta entrevista, ela fala sobre o patrocínio de KitKat na primeira edição do The Town, a terceira marca em mídia espontânea nas menções ao festival.

Ela também descreve a estratégia da Nestlé Brasil para alcançar o público que acompanhou o evento à distância, montando a maior operação em tempo real já realizada pela companhia, com a participação de 200 influenciadores.

No Rock in Rio do ano passado, que também patrocinou, a Nestlé registrou um crescimento de 800% no engajamento em suas redes sociais e acumulou 9 milhões de visualizações nos conteúdos divulgados.

E como saldo, sua participação no festival que inspirou o The Town a empresa atingiu um impressionante total de mais de 1 bilhão de impressões.

Na estratégia de dividir a verba de Marketing, qual o peso das ações de experiência dos consumidores?

Por questões estratégicas de negócio, não revelamos números de investimentos e estratégias de negócios. Entretanto, posso garantir que proporcionar experiências aos consumidores foi um dos principais pilares de KitKat para o The Town 2023, iniciada antes mesmo do festival.

Lançamos quatro novos sabores em edição limitada, inspirados nos ritmos musicais do maior festival de São Paulo. Estabelecemos uma conexão entre estilos musicais e sabores únicos, como o Whiskey simbolizando o Rock & Roll e o Caju Amigo para o MPB.

Paralelamente, lançamos uma embalagem comemorativa do The Town 2023 para o KitKat ao Leite e realizamos uma promoção que permitiu aos consumidores vivenciarem o festival de maneira inesquecível, incluindo hospedagem, alimentação, passagens e outras experiências inéditas, como um serviço de maquiagem profissional através de colaboração com a Sephora.

Também tivemos uma collab com a Urban Arts em que artistas renomados foram desafiados a traduzir em suas obras o que significa “Let’s Rock the Break”, e no evento a marca teve presença com três espaços, sendo um estande no gramado para atividades interativas, como uma experiência de realidade aumentada e um escorregador temático, além da loja Chocolatory.

No tema sustentabilidade, fizemos parcerias com dois brechós paulistanos, B.Luxo e Fugaz Vintage, promovendo a moda sustentável e em parceria com a Braskem, incentivamos a coleta e o descarte correto de embalagens de plástico flexível.

Atualmente como KitKat divide seu investimento em mídia? TV aberta ainda tem a maior fatia?

Embora não possamos detalhar os números exatos dos nossos investimentos, a mídia desempenha um papel fundamental na estratégia de comunicação da marca. Nossa abordagem para a campanha da marca no The Town 2023 contemplou diversas frentes, visando impactar nosso público-alvo, principalmente a Geração Z. Por isso, investimos de maneira significativa em diferentes canais, como TV, redes sociais e mídia out of home.

A campanha “Let’s Rock the Break” é um exemplo da nossa estratégia. Para este lançamento, contamos com o cantor Jão e a dupla Tasha & Tracie, que resultou na música “Break Épico” e clipe veiculado na TV.

Qual a importância e o peso que tem a divulgação do produto através de influenciadores nas redes sociais?

A divulgação por meio de influenciadores nas redes sociais é essencial para nossa estratégia, considerando que a Geração Z, nosso público-alvo, está fortemente presente nessas plataformas.

Por isso, apostamos em um squad de 65 influenciadores de áreas como lifestyle, entretenimento e moda, e contou com a colaboração especial de celebridades. Com a amplificação adicional de mais de 200 influenciadores convidados e a expertise da agência BR Media, nos asseguramos de que nossa marca esteja presente de forma autêntica e eficaz com nosso público nas redes sociais.

Patrocínio de eventos como o The Town vão continuar pela aproximação com o público jovem?

Patrocinar eventos como o The Town é uma estratégia para nos aproximarmos do público jovem, especificamente da Geração Z. Como exemplo, a nossa decisão de patrocinar o Rock in Rio 2022 foi impulsionada pela forte relação que KitKat estabeleceu com esse público e sua afinidade com o universo musical. O sucesso alcançado no festival nos levou a estender nosso envolvimento para o The Town 2023.

O patrocínio não apenas reforça o nosso posicionamento no mundo da música e entretenimento, mas também é um instrumento poderoso para fortalecer a marca e criar um vínculo mais próximo com a juventude.

Qual o balanço da exposição da marca no The Town?

Ainda estamos fechando os números e resultados. Entretanto, em 2022 KitKat marcou sua primeira presença como patrocinador no Rock in Rio Brasil. Os resultados que alcançamos no festival foram surpreendentes, o que nos mostra que o The Town será tão grandioso quanto foi a nossa estreia no Rock in Rio.