UMA FUSÃO QUE ULTRAPASSOU EXPECTATIVAS

Em seu primeiro ano de operação, a VMLY&R Brasil foi eleita Agência do Ano no prêmio Effie, ganhou o grande prêmio do evento e mais sete troféus. Também conquistou o primeiro Grand Prix de Glass na história do país no Cannes Lions, e ainda nove Leões. Conquistou o Prêmio Profissionais do Ano da Rede Globo na categoria 30+ Nacional, e a exclusiva Estrela Preta, do Festival do Clube de Criação. No início deste 2022, a agência ainda absorveu a GTB, unidade de atendimento exclusivo à Ford, integrada à VMLY&R Commerce.

No final de 2020, quando o grupo anunciou a fusão entre Y&R e VML em todo o mundo, havia muita dúvida quanto ao resultado dessa decisão no mercado brasileiro. Afinal, estávamos falando de uma gigante que liderou por vários anos o ranking de agências do país e uma empresa dedicada ao digital.

Nomeado CEO da fusão, Fernando Taralli, que presidia a VML, não precisou de muito tempo para integrar de forma natural as duas agências, somando excelência criativa com efetividade e aproveitando o crescimento do e-commerce ocorrido durante a pandemia.

O resultado também pode ser traduzido em negócios, já que neste 2022 a agência que tem clientes como Vivo, Visa, Via e Dell, começou a atender ainda marcas como Ford, Coca-Cola, Colgate e Sorriso.

A seguir, entrevista com o CEO da VMLY&R Brasil e Chief Integration Officer da VMLY&R Latam:

A VMLY&R nasceu em plena pandemia. O que explica o sucesso da agência num dos períodos mais áridos para o mercado publicitário?

Nós tínhamos a consciência de que precisávamos criar uma cultura própria, que unisse o melhor da VML e da Young & Rubicam, mas que fosse nova. Uma cultura que representasse o nosso forte legado criativo e de digital, mas tivesse os olhos no futuro. Essa construção nasceu de três pilares que guiam a nossa atuação em tudo: impacto social (e aqui estamos falando tanto do nosso olhar para as pessoas quanto da forma como agregamos esse tema às entregas que fazemos aos clientes), criatividade e negócios.

Ao contrário da impressão global, num mundo já amplamente digital, a fusão no Brasil pareceu estranha pelo fato da VML incorporar uma marca gigante. Como os clientes da Y&R encararam essa operação?

Nenhum processo de fusão é fácil. Ainda mais quando ele ocorre em meio a uma pandemia, que nos impediu do tão valioso relacionamento presencial com os nossos colaboradores e clientes. Mas o nosso foco foi manter a qualidade das entregas reforçando para os clientes a complementaridade única de capabilities que a fusão entre a VML e a Young ofereciam. Hoje esse diferencial já é muito mais evidente para o mercado.

Quanto as práticas de Brand Experience e Customer Experience já desenvolvidas pela VML contribuíram para manter o portfólio de clientes após a fusão?

Acredito que essa seja uma das grandes vantagens competitivas da VMLY&R. Com a incorporação da VMLY&R Commerce, passamos a realizar uma entrega de ponta a ponta, que inclui trade marketing, commerce e e-commerce. Porque hoje não dá mais para pensar brand experience de forma separada de customer experience. Para o consumidor, a propaganda, o engajamento com as marcas e a experiência da compra fazem parte do mesmo pacote.

As mudanças de função consolidaram o relacionamento entre você e Marcos Quintela como CEO da agência e Chairman do grupo?

O Quintela tem uma experiência de mais de 20 anos de Young e eu, de mais de 10 anos de VML. Já trabalhávamos juntos e intensificamos esse relacionamento após a fusão. E é evidente que nossas visões complementares contribuíram para que hoje, quase dois anos depois da fusão, possamos celebrar o seu sucesso.

As recentes premiações internacionais para a VMLY&R comprovam o acerto da decisão do grupo em unir as agências no Brasil?

Com certeza. E digo mais. As premiações nacionais (fomos Agência do Ano no Effie em 2021 e estamos entre as três indicadas à Agência do Ano no Caboré neste ano, entre outros muitos reconhecimentos) e internacionais (por dois anos consecutivos, ganhamos o título de Agência do Ano em Cannes, nas trilhas Impacto Social e Entretenimento) mostram que estamos no caminho certo quando dizemos que a criatividade precisa estar no cerne do negócio e ser uma ferramenta de construção de marcas e de promoção de impacto social. É possível ser uma grande agência de negócios, com know-how digital, sem abdicar da vocação criativa.

Apesar de grandes conquistas nesse período, como marcas da DKT e Perfetti Van Melle Brasil, a VMLY&R também perdeu contas importantes como Itaipava e Habib’s. A agência já trabalha reposição nesses segmentos?

É natural que perdas sejam contabilizadas e relações cheguem ao fim após vivermos a transformação que vivemos. Mas, ao mesmo tempo, esse foi um momento de integração e consolidação de novos negócios. Só neste ano, a VMLY&R começou a trabalhar com a Ford, a Coca-Cola, a Colgate e a Sorriso, entre outras marcas. Nossa prioridade foi fazer com que esses clientes e outros gigantes que já atendíamos – como Vivo, Via, Visa e Dell – contassem cada vez mais com a VMLY&R nesse mundo pós-pandêmico que oferece desafios novos para todos nós.

Expert na publicidade digital, você acredita que a mídia online ainda tem potencial para crescer mais em relação aos meios tradicionais?

Acredito que ela tem muito o que crescer ainda. Hoje estamos numa terceira fase da mídia digital, focada no retail marketing, decorrente da ascensão do e-commerce que ocorreu durante a pandemia e que se consolidou como um hábito de consumo entre brasileiras e brasileiros. Mas notamos cada vez mais os meios tradicionais sabendo se apropriar do digital em suas entregas e crescendo com ele, o que é bom para todo o mercado e para as pessoas que, como falei anteriormente, entendem a experiência da marca e a experiência de compra de forma uníssona.