ABA DEBATE O MARKETING EM 2026

Primeiro evento da entidade no ano discutiu desafios atuais e futuros da construção de marcas

Conduzido por Sandra Martinelli, CEO da Associação Brasileira de Anunciantes, o “ABA MKT Insights 2026” reuniu lideranças da área e o Head de Insights da GoAdMedia, Curadoria e Produtora de Conteúdo.

Sandra destacou que o evento nasce para ampliar o repertório estratégico do mercado e apoiar decisões mais consistentes em um ano de alta complexidade.

“Vivemos um cenário de transformação muito acelerada, no qual decisões sobre investimento, construção de marca, inovação e geração de valor precisam ser cada vez mais orientadas por dados, consistência estratégica e impacto real nos negócios”.

Saad moderou o painel “Os desafios do marketing contemporâneo: o que esperar da gestão de marcas em 2026?”, que contou com a participação de Alessandra Souza, diretora da ABA e CMO da Stellantis, Ana Gabriela Lopes, diretora da ABA e CMO do iFood, e Guilherme Martins, copresidente do Conselho Superior da ABA e VP de Marketing e Inovação da Diageo.

Conforme Saad, 2026 combina aceleração tecnológica, instabilidade e um ambiente de baixa tolerância ao erro.

“Os anos têm sido desafiadores e 2026, no Brasil, tende a ser ainda mais complexo, especialmente com um calendário marcado por eventos como Copa do Mundo e eleições”, afirmou.

Para ele, três forças simultâneas moldam o cenário atual: “A tecnologia acelera transformações, a geopolítica fragiliza relações e a confiança passa a ser um fator decisivo na gestão das marcas”.

Saad reforçou que 2026 combina aceleração tecnológica, instabilidade e um ambiente de baixa tolerância ao erro.

Ao abordar o papel da inteligência artificial, Saad posicionou a IA como parte da infraestrutura competitiva das empresas e que a criatividade precisa ser humana, sensível e original enquanto a cultura aparece como o elemento que vai diferenciar as marcas.

Guilherme Martins destacou que confiança não se “liga e desliga” conforme o momento do mercado. “Reputação e confiança precisam ser tratadas como um ativo permanente não como uma iniciativa pontual”, afirmou.

Na perspectiva do iFood, Ana Gabriela Lopes explicou que confiança deixou de ser diferencial e passou a ser pré-requisito da experiência.

Alessandra Souza, da Stellantis, contextualizou as transformações do setor automotivo, com mais oferta, mais concorrência e um consumidor com caminhos de decisão cada vez menos lineares.

“Em muitos casos, a marca chega primeiro pelas pessoas, creators e influenciadores, e só depois pelos meios tradicionais”, disse.

No encerramento, Sandra Martinelli reforçou o papel central do marketing.

“Se tem algo que fica claro hoje nessas discussões é que o papel do marketing nunca foi tão estratégico e que as decisões dos CMOs impactam diretamente crescimento, reputação, inovação e a sustentabilidade dos negócios no longo prazo”, concluiu.