AUDIÊNCIA, TREND TOPIC E LEÃO DE OURO

A ideia de inserir um Papai Noel negro na tradicional Caravana de Natal de Coca-Cola, projeto 360º criado em outubro de 2019 através da parceria entre a TV Globo, Coca-Cola e WMCann, começou um comercial, virou uma campanha, se transformou em Especial de TV e acabou conquistando um Leão de Ouro na categoria Entretenimento no Cannes Lions 2021.

“Juntos a Magia Acontece” revelou uma cocriação inédita que resultou em ações de conteúdo na programação da emissora, branded content, product placement, naming rights e a cobertura de 10 caravanas promovidas pela Coca-Cola em todo o país.

O programa, com elenco majoritariamente formado por atores negros, contando a história de um avô que, deprimido pela morte da esposa, se candidata a uma vaga de Papai Noel em um shopping center. Recusado e ironizado por sua cor, consegue seu  objetivo com o plano de sua neta de distribuir presentes de Natal na vizinhança.

A ideia da menina ganha adesão da própria família e de outros moradores e ele acaba se tornando o Papai Noel das caravanas da Coca-Cola. A iniciativa apostou na oportunidade de transformar um cenário de intolerância em um espaço de representatividade para a maior parte da população brasileira. Mais de 15 milhões de pessoas assistiram ao programa e as ações digitais renderam 5 milhões de impressões no digital. O especial atingiu #1 Trending Topic no Twitter no Brasil, além de ter ficado na lista mundial por 4 horas.

Escrito por Cleissa Regina Martins, revelada na primeira turma do Laboratório de Narrativas Negras da Globo, o especial contou no elenco com Milton Gonçalves, Camila Pitanga, Zezé Motta, Fabrício Boliveira, Luciano Quirino, Tony Tornado e as crianças Gabriely Mota e Ícaro Zulu, além da participação especial de Francisco Cuoco, Aracy Balabanian, Alice Wegmann e Zezé Polessa.

“Na Coca-Cola, acreditamos na diversidade como um dos valores máximos da nossa marca. Este projeto vencedor expressou genuinamente o trabalho de toda a equipe e materializou nosso propósito corporativo de ‘Refrescar o mundo e fazer a diferença’ no Brasil, transmitindo uma mensagem transformadora de inclusão”, diz Poliana Sousa, líder da marca Coca-Cola para a América Latina.

“A parceria e o entendimento profundo dos valores da marca foram fundamentais para colocarmos no ar uma iniciativa alinhada, também, a um movimento tão significativo para todos nós. Afinal, para além de trabalharmos com entregas mais flexíveis no conteúdo da Globo, é essencial termos essa troca ativa e estratégica com o mercado, atendendo as necessidades de cada parceiro às janelas de oportunidade. Nessa história emocionante, o nosso conteúdo atuou como um grande viabilizador da união entre criatividade e inovação, possibilitando uma conexão ainda mais profunda com o público, além de levantar reflexões importantes sobre representatividade e o compromisso com a diversidade. Por tudo isso, é gratificante saber que essa iniciativa, construída a várias mãos, foi reconhecida no principal prêmio do mercado publicitário no mundo”, comemora  Manzar Feres, diretora de Negócios da Globo.

“É ótimo que o especial seja reconhecido quase dois anos depois de ter ido ao ar, acho que mostra a qualidade do projeto, mas também a força e a importância de termos novas histórias sendo contadas na TV com pessoas negras na autoria”, afirma a autora Cleissa Regina Martins.

Ricardo Weitsman, diretor de Criação da WMcCann, responde ao Blog.

A ideia surgiu após o lançamento do comercial A Magia Acontece ou o filme é parte do projeto?

O projeto 360º já estava pronto no lançamento do conceito “Juntos A Magia Acontece”. Tudo começou com um break exclusivo no Fantástico, com o  comercial mostrando um garoto negro que descobre a magia do Natal. A campanha teve também uma estratégia completa de mídia digital e redes sociais, incluindo o emoji de Papai Noel negro que surgia no Twitter sempre que a hashtag #MelhorJuntos era utilizada. Em um país do tamanho do Brasil, o Natal possui vários sotaques e sabores. Nós mostramos isso visitando motoristas das Caravanas de diversas cidades, que contaram suas histórias e mostraram como é a ceia das suas famílias. É claro que a Noite Feliz seria o ponto mais alto da nossa campanha. E, em parceria com a Globo, o tradicional especial de Natal pela primeira vez foi desenvolvido com uma marca.

Como surgiu a ideia? Qual foi o ponto de partida?

A Cleissa já tinha a sinopse. A partir daí sentamos com a Coca-Cola e a Globo para ver como a marca iria se inserir na história de uma forma orgânica. Participar da história e não ser apenas um merchandising. Em uma das reuniões no Projac, sugerimos de o personagem principal virar o Papai Noel da Caravana da Coca-Cola. Depois de aprovado, a Cleissa fez o roteiro que foi pra rua.

O que efetivamente contribuiu para a conquista do Leão?

O foco da categoria foi a construção do especial de fim de ano, onde em um momento de crescente intolerância, a Coca-Cola, Globo e WMcCann trouxeram o primeiro papai noel negro para o mais tradicional especial de fim de ano da televisão Brasileira. O personagem foi estrelado por Milton Gonçalves, um dos atores mais icônicos do Brasil, e o programa contou com artistas majoritariamente negros. Acredito que tudo contribuiu para esse prêmio: a história, e a representatividade e legitimidade que ela traz, a parceria comercial inédita, a Cleissa, jovem escritora, e os atores que foram impecáveis.