SOLUÇÕES, BOM HUMOR E CRESCIMENTO

Burger King investe no digital, gera empregos e lidera preferência de marca no mercado de Fast Food

Quase 10 anos após chegar ao Burger King Brasil como diretor de Vendas e Marketing, Ariel Grunkraut atualmente responde não só pela comunicação da marca como também por toda a sua área de tecnologia.

Depois de passar pela vice-presidência da empresa, o executivo, atualmente Chief Marketing Technology Officer, fala sobre os efeitos da pandemia no segmento de fast food, a concorrência entre gigantes multinacionais e a propaganda comparativa bem humorada realizada pela marca.

Antes do Burger King, Grunkraut atuou 9 anos na Ambev, inicialmente como gerente de Vendas, depois no Trade Marketing e também como gerente corporativo de Marketing da área de cervejas Premium.

Após pouco mais de um ano de pandemia, qual o saldo do negócio da rede num período atípico e totalmente diferente?

Sabemos que 2020 foi um ano desafiador, mas conseguimos, de forma ágil, nos adaptar e responder a novos hábitos, impulsionados pela intensa jornada de transformação digital. Durante o ano, foi possível implementar e ampliar as iniciativas necessárias para manter a saudabilidade do nosso negócio e garantir a segurança dos nossos colaboradores e consumidores.  O crescimento das nossas parcerias com os agregadores de delivery é um desses exemplos que nos permitiram ampliar nossas vendas e continuar atendendo nossos clientes em suas casas. Colocamos a presença digital e a multicanalidade como prioridades de nossa operação, além da aceleração dos nossos canais off premise e a criação do Clube BK, nosso programa de recompensas. Esses se tornaram a forma mais eficiente de atender os nossos clientes, agregando praticidade, comodidade e novas possibilidades de interação, cupons e benefícios.Nossos resultados refletem essa transformação. Batemos o recorde de vendas em nossos canais digitais (Delivery, Totem e BK Express), que representam 23% da receita da companhia, versus 9% no quarto trimestre de 2019.

 Apesar de já ter um know how no delivery, qual o impacto do isolamento social e das restrições de funcionamento de restaurantes no desempenho das lojas físicas?

Em primeiro lugar, é importante contextualizar que, como contamos com uma operação global, conseguimos nos antecipar em relação às tendências do mercado e, principalmente,na compreensão de como o consumidor se comportaria diante da restrição de funcionamento dos nossos restaurantes. A capacidade adaptativa da companhia foi ponto primordial para que pudéssemos implementar iniciativas necessárias para manter a saudabilidade do nosso negócio. Além disso, esse foi o momento em que mais investimos em pesquisas, estivemos em fóruns estratégicos e buscamos estar ainda mais próximos dos nossos clientes. Tudo isso nos levou a criar experiências ao consumidor, independentemente da presença física. Sabendo que os formatos de atendimento não presenciais seriam as grandes alternativas, aceleramos e ampliamos as nossas parcerias com os agregadores para que pudéssemos alavancar as nossas vendas e continuar atendendo nossos clientes garantindo uma boa experiência. Integramos nossas áreas de Marketing e Tecnologia para garantir que a digitalização estivesse presente em todos os nossos processos e interfaces com os clientes. Hoje, como resultado do nosso investimento tecnológico,  lançamos o Clube BK, primeiro programa de recompensas do Burger King no País. Além disso, repaginamos o nosso site, que atualmente conta com tecnologias avançadas e um ganho exponencial em acessibilidade e aproximação com o público, oferecendo a oportunidade de múltipla escolha às pessoas de acordo com as necessidades de cada momento e com a plataforma adequada a eles. Ainda, investimos em nosso app, que conta com mais de 30 milhões de downloads e segue em crescimento exponencial, com cada vez mais funcionalidades. Podemos dizer que, ainda que tenhamos enfrentado um momento adverso com relação à nossa atuação física, conseguimos garantir que pudéssemos atender aos nossos clientes com as melhores experiências e a menor fricção possível.

O Burger King do Brasil conseguiu manter um índice significativo de empregos nestes últimos 12 meses?

Ainda que em um momento desafiador, conseguimos gerar mais de mil vagas ao longo dos últimos meses. Esse movimento é atribuído, em grande parte, às soluções que encontramos para garantir que o nosso negócio mantivesse uma operação consistente nas frentes de atuação que tínhamos disponíveis e, principalmente, nas que aceleramos. Nós passamos e estamos passando por uma situação adversa, assim como todo o mercado. No entanto, nos reinventamos e expandimos. Recentemente, com a chegada de Popeyes ao estado do RJ, geramos mais de 120 oportunidades de emprego na região. Seguimos em pleno desenvolvimento e, com isso, movimentando o mercado e gerando oportunidades.

Na disputa de mercado quanto o Marketing e a publicidade do BK ajudaram a incentivar o público a preferir a marca?

Temos um DNA criativo e disruptivo enquanto marca e buscamos sempre o equilíbrio certo entre ousadia e propósito, para estarmos sempre na boca e na mente do consumidor. Contemplamos em nossas estratégias um foco especial na inovação, buscando sempre uma dose de pioneirismo em nossas ações, campanhas e ativações.  O nosso olhar para o factual é, também, um grande diferencial e, por meio do hackvertising,conseguimos nos apropriar de assuntos do momento e gerar discussões que tragam talkability genuíno para a marca. É dessa forma que temos a possibilidade de abraçar temas inclusivos e conectados com discussões importantes do momento, nos fazendo presentes na rotina e nos assuntos que impactam os nossos clientes. Aqui no Burger King, procuramos equacionar em nosso posicionamento a brincadeira, a responsabilidade e o compromisso para com os consumidores e sociedade. É justamente com essa fórmula que conseguimos multiplicar o nosso investimento de mídia, porque impactamos o público e ele, que se identifica com as nossas conversas, acaba se tornando o principal pulverizador de conteúdos da marca. Como resultado, segundo pesquisa de saudabilidade de marca que realizamos com a Kantar – Insights Division,  no quarto trimestre de 2020, ficamos com 30% de preferência total de marca, entre restaurantes de fast food, no País, contra 24% do nosso principal concorrente.

Conhecido por provocações e citações da concorrência no mercado norte-americano, o segmento já está mais maleável no Brasil para esse tipo de propaganda comparativa?

Nós carregamos em nossa identidade de marca um tom bem-humorado, com campanhas ousadas, autênticas e que engajem nossos consumidores. O BK se caracteriza como uma marca disruptiva, que faz piadas de si mesmo, brinca com os consumidores e, às vezes, com a concorrência.Queremos oferecer alegria e divertimento ao nosso público, que corresponde muito bem nas redes sociais. Importante destacar que isso não diz respeito a uma fórmula única, ou seja, mesmo com o nosso posicionamento bem-humorado, estamos atentos ao que acontece no mundo e nossa responsabilidade como marca. Não é sempre sobre piada e, também, não é sempre sobre falar sério. É dessa forma que garantimos que estejamos sempre em linha com o que os nossos clientes esperam de nós e conseguimos carregar a responsabilidade como pilar essencial em tudo o que fazemos.