Mês: novembro 2016

Em países que aceitam propaganda comparativa, a criatividade faz a diferença

Ao contrário do que ocorre no Brasil, grandes mercados assistem e se divertem com a publicidade comparativa que promove batalhas criativas.

No país onde foram lançadas, as principais marcas de fast food travam uma “guerra” interessante, em que a Criação é a base do conteúdo.

Numa mesma seleção de comerciais, pode-se ver um garoto indignado com o roubo de suas Mc Fritas, até esconder o produto atrás de uma embalagem do Burger King que passa despercebida pelos larápios.

Enquanto isso, o Ronald Mc Donald’s se disfarça para poder comprar o seu lanche preferido no concorrente.

Cenas impossíveis de se ver na propaganda brasileira, onde diante de um ataque criativo do Habib’s contra os dois, o líder Mc Donald’s preferiu se escorar num código de ética que proíbe utilizar logotipos e até ícones implícitos.

A ação no Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária resultou na interrupção de uma série de filmes estrelados pelo palhaço símbolo de Mc Donald’s e o rei do Burger King.

Na França, outro mercado importante das redes norte-americanas, uma ação provocadora da Mc Donald ‘s recebeu resposta igualmente criativa de Burger King.

Ao recado que seus mil pontos de drive thrue estão muito mais próximos do que as lanchonetes do concorrente, Burger King lançou comercial ironizando a distância de forma absolutamente criativa.

No ano passado, as marcas debateram sobre o Mc Whooper, um sanduíche misto dos dois ícones das marcas servidos numa caixa do Mc Donald’s porém embalado no papel do Burger King. Uma ideia em favor da paz no mundo e renda revertida para uma entidade de assistência mundial.

Não deu certo, mas a iniciativa foi válida.

Quem sabe esses exemplos inspirem o Conar a rever e modernizar seu código, privilegiando a essência da propaganda, ou seja, a criatividade, em vez de proteger gigantes multinacionais que trocam a criatividade pelo caminho mais curto e fácil da censura.

André Marques, diretor de Marketing do Habib’s, passou a manhã desta sexta-feira (11), em reunião com o fundador da rede, Alberto Saraiva, planejando as próximas ações de comunicação da marca.

O tema central dessa conversa girou em torno da decisão tomada na última quinta-feira (10) pelo Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária, que decidiu por maioria de votos, sustar definitivamente a veiculação dos comerciais “Leilão” e “O Mesmo”.

Lançados em junho e setembro, os filmes fazem referência aos ícones de seus concorrentes McDonald’s e Burger King. O palhaço e o rei foram envolvidos em campanhas de preço do Habibs, contracenando com  o turco da rede.

A representação 239/16 apresentada pelo McDonald’s, foi julgada por um time de conselheiros do Conar que tinha entre eles profissionais de destaque no mercado. como o criativo Carlos Chiesa, o consultor André Porto Alegre e o presidente da APP Enio Vergeiro.

O órgão trata de propaganda comparativa de forma muito diferente de como ocorre no mercado norte-americano, onde combates publicitários entre grandes marcas, como Coca-Cola e Pepsi, por exemplo, rendem prêmios importantes de criatividade.

O Conar decidiu aceitar o “Não Brinco Mais” do McDonald’s e julgou que os comerciais do Habib’s denegriam a imagem de seus concorrentes.

Ou seja, a propaganda comparativa virou “Bullying”. Apesar da definição do termo, que remete à valentia do autor contra outros, sem possibilidade de defesa, de forma desigual de forças, não corresponder à verdade dessa situação.

O mercado ficou esperando uma resposta igualmente, criativa, divertida e inteligente do McDonald’s, que não veio.

De forma elegante, o Habib’s já havia tirado do ar os referidos filmes e veiculado um “Comunicado”, igualmente criativo, anunciando que foi obrigado a tirar a parte engraçada mas deixou a parte mais gostosa.

Após a decisão do órgão, a rede emitiu nota oficial afirmando que “respeita e acata todas as recomendações do Conar” e que “neste caso específico, os comerciais Leilão e O Mesmo já não estavam mais sendo veiculados”.

Mas, a julgar pela duração da reunião entre Alberto Saraiva e André Marques, uma nova investida criativa deve surgir em breve.