IVC MANTÉM IMPORTÂNCIA NO MERCADO

Pedro Silva, presidente do Instituto, explica novo papel da auditoria com as mudanças na Comunicação

O Instituto Verificador de Comunicação vem acompanhando e se adequando às constantes mudanças promovidas pelo avanço da tecnologia nos meios e empresas do setor.

Desde o início dos anos 2000, o IVC participa da transformação do mercado, investindo em ferramentas analíticas e métricas de mensuração em seu trabalho com as versões digitais dos veículos de comunicação.

Pedro Silva, presidente executivo do instituto, detalha nesta entrevista o trabalho de medição dos meios e da publicidade, a atuação no OOH e os avanços proporcionados pelo uso da Inteligência Artificial.

Como foi a transição do IVC para se adequar às mudanças que o digital provocou no segmento dos veículos de comunicação?

Na década de 2000, jornais e revistas estavam se adaptando ao novo ambiente digital. As notícias deixaram de vir apenas na edição impressa e passaram a aparecer também em versões digitais e em sites com atualização constante.

Esse movimento levou o IVC a investir novamente no ambiente digital. Já havia uma iniciativa no início dos anos 2000, mas ela foi interrompida após o estouro da bolha da internet em 2001. No final da década, porém, o mercado já estava mais maduro e a adoção digital pelos consumidores se tornou muito forte.

O IVC acompanhou essa transformação do mercado de comunicação e passou a atuar de forma mais ampla no mercado publicitário, deixando de estar limitado apenas ao impresso. Com isso, passaram a ser utilizadas ferramentas de analytics e métricas de mensuração baseadas em censo, modelo que adotamos para websites, aplicativos e outras plataformas digitais.

Também ampliamos nossa atuação para novas categorias. Inicialmente, auditamos jornais gratuitos, verificando sua impressão e distribuição. Depois passamos a atuar em eventos, no Out Of Home e, mais recentemente, no streaming.

Essas mudanças também levaram a uma revisão da identidade institucional. O nome Instituto Verificador de Circulação já não representava toda a amplitude da atuação. Por isso, em 2015, passamos a nos chamar Instituto Verificador de Comunicação, mantendo a força da marca IVC, mas refletindo melhor nosso papel no mercado.

O instituto encontra algum tipo de dificuldade com relação às grandes plataformas digitais? Os números batem com a divulgação feita por essas plataformas?

As grandes plataformas digitais, frequentemente chamadas de walled gardens, ou seja, jardins fechados, não permitem auditorias independentes. E, aparentemente, os anunciantes ainda não têm força suficiente para exigir esse tipo de verificação.

Essa situação não é exclusiva do Brasil. Trata-se de um fenômeno global. Nos Estados Unidos, Europa, Ásia, África ou Oceania, essas plataformas também não são auditadas de forma independente. Portanto, essa é hoje uma das principais limitações do mercado em termos de transparência.

Como é feita hoje pelo IVC a verificação das telas de OOH? É possível saber com exatidão o número de pessoas atingidas?

No Out Of Home trabalhamos com duas frentes principais de auditoria.

A primeira é a auditoria de inventário, que verifica os dispositivos, ou seja, as telas. Auditamos quantas telas existem, sua geolocalização, o ambiente onde estão instaladas e se são digitais ou não digitais. Essas telas podem estar em diferentes locais, como aeroportos, shopping centers, ruas, elevadores ou até dentro de veículos.

Hoje temos aproximadamente 90 mil telas auditadas em cerca de 30 mil pontos, com todos esses detalhes registrados.

A segunda frente é a auditoria de campanha, em que verificamos se as exibições realmente ocorreram nas telas contratadas, no período acordado. Também identificamos quando e onde cada exibição ocorreu. Isso permite acompanhar diariamente a entrega da campanha e verificar se o que foi contratado está sendo efetivamente exibido.

Quanto ao número de pessoas atingidas, é possível estimar esse alcance a partir do fluxo de pessoas no entorno das telas. Estudos realizados pelos veículos ou por institutos especializados geram multiplicadores que convertem exibições em impressões, ou seja, no número estimado de pessoas impactadas. Esse processo é essencial, especialmente no ambiente programático, em que a lógica já é baseada em impressões.

Quanto a IA ajuda atualmente o instituto a aperfeiçoar seu trabalho de verificação de audiência e publicidade?

A inteligência artificial tem ajudado em duas dimensões principais: profundidade e rapidez.

Na profundidade, a IA permite ampliar análises que antes eram feitas por amostragem. Hoje conseguimos nos aproximar de uma verificação censitária, analisando volumes muito maiores de dados. Isso melhora a capacidade de auditoria e aumenta a segurança dos resultados.

A segunda dimensão é a rapidez. O ambiente digital evolui muito rapidamente, e os ciclos de desenvolvimento precisam acompanhar essa velocidade. Com o uso de inteligência artificial e processamento em nuvem, conseguimos reduzir muito o tempo necessário para criar novos processos e produtos.

Um exemplo é a auditoria de streaming, que no passado poderia levar mais de um ano para ser estruturada. Conseguimos colocá-la em funcionamento em menos de quatro meses.

Como o IVC entrou no setor de streaming? O processo é parecido com a verificação da TV aberta ou por assinatura?

A entrada do IVC no streaming aconteceu, como em outras áreas, por demanda dos anunciantes. À medida que o consumo de streaming cresce, cresce também o investimento publicitário nesse ambiente. Para que esse investimento ultrapasse a fase de experimentação e ganhe escala, é necessário reduzir riscos, e isso acontece por meio de medições independentes.

O método é diferente daquele utilizado na TV aberta ou por assinatura, que se baseia em pesquisas com painéis de audiência. No streaming utilizamos dados de analytics, já que a entrega é digital e individualizada. Isso permite identificar dispositivos conectados, horário de acesso, localização e tempo de visualização.

O papel do IVC é auditar essas informações para verificar se os dados apresentados pelos veículos refletem corretamente a realidade.

O IVC entende que a auditoria é tão importante para os veículos quanto para agências e anunciantes?

Sim. Para os veículos, a auditoria é uma forma de se diferenciar daqueles que não conseguem comprovar seus dados.

Para anunciantes, ela reduz o risco de investimento, especialmente quando os valores envolvidos são maiores.

Para agências, a auditoria facilita o planejamento e a execução de campanhas, além de garantir que o serviço entregue ao anunciante esteja de acordo com o contratado.

Além disso, auditorias de campanha ajudam a resolver eventuais divergências. Em ambientes complexos, é difícil garantir que 100% da entrega ocorra exatamente como planejado, pois podem ocorrer falhas técnicas ou operacionais.

Quando existe auditoria, o método de verificação já está previamente definido e acordado entre veículo, agência e anunciante. Isso evita conflitos e facilita soluções como compensações, bonificações ou ajustes.

Qual a porcentagem do mercado da comunicação que é filiada ao IVC e qual seria o ideal para que um raio-X seja fiel à realidade?

O objetivo do IVC não é necessariamente ter 100% do mercado filiado.

Hoje contamos com os principais veículos das categorias que auditamos. Em algumas áreas, novos players estão se estruturando para ingressar no sistema de auditoria.

Do lado das agências, a maioria é filiada ao IVC, representando o interesse dos anunciantes em ter dados auditados disponíveis para planejamento e avaliação de campanhas.

A participação no instituto é aberta a qualquer veículo de mídia estabelecido no Brasil, e trabalhamos continuamente para tornar esse processo cada vez mais acessível e eficiente.