“EXECUTIVOS NÃO ACEITAM EMAIL MARKETING”

Nova Head de Novos Negócios da ConteúdoInk, Luciana Vidigal, prioriza contato pessoal e personalizado

Começava o ano de 1985 quando Luciana Vidigal foi estagiar na Almap que ainda nem era BBDO. Ainda faltavam dois anos para se formar em Publicidade na FIAM mas ela já sabia qual seria seu caminho profissional.

Com o curso concluído foi liderar a comunicação corporativa na Young & Rubicam. De lá para a Lintas e depois na Fischer por seis anos como diretora de Relações Públicas.

Havia chegado a hora de empreender e por 18 anos foi sócia da Perspectiva até ser reconhecida como expert em Novos Negócios e assumir a função na RPMA.

Com esse currículo ela chegou à ConteúdoInk como Head dessa área com a missão de reforçar a estratégia de crescimento da empresa.

Nesta entrevista ela relembra sua trajetória, o aprendizado com os grandes cases, marcas importantes e personalidades e a chegada da era digital.

Quanto sua passagem por quatro agências de publicidade contribuiu para que entendesse as necessidades de comunicação dos anunciantes?

Contribuiu muito. Minha capacitação em agências de publicidade fez eu pensar e planejar comunicação 360^o. Trabalhei nos principais departamentos de uma agência: promoção de eventos, mídia, pesquisa de mercado, produção gráfica e atendimento. Em todos tive a oportunidade de colocar a mão na massa, aprender e me aprimorar.
Depois fui para uma vaga de Assessoria de Imprensa e Relações Públicas, função que ainda não tinha experimentado. Minha missão era manter os trabalhos e os profissionais das agências em evidência na mídia espontânea. Foi amor à primeira vista. Tinha tudo a ver comigo. Em todas estas experiências aprendi como cada solução colabora nos negócios das marcas. 

Depois de 13 anos como assessora e diretora de Comunicação, o que a motivou empreender a criar sua própria empresa?

Uma das agências em que trabalhei me deu o desafio de cuidar da comunicação de seu principal cliente, uma marca de cerveja. Isso queria dizer divulgar não apenas campanhas e ações da cervejaria, mas sua participação nos maiores eventos do planeta, como carnaval, Copa do Mundo, Fórmula 1 e Fórmula Indy, entre outros.  Foi nesta época que me aperfeiçoei no planejamento de Comunicação Total, também chamada de Comunicação 360^o ou Comunicação Fora da Caixa. Esse conceito era pouco conhecido e praticado pelo mercado de assessoria de imprensa e relações públicas.

A cervejaria foi um divisor de águas. Em função da visibilidade que ganhei naquela época, e de uma jornada de mais de dez anos de muito trabalho e dedicação, fui eleita Personalidade do Ano no livro Cobrões da Propaganda e apareceram mais oportunidades ligadas a grandes marcas e eventos. Alguns nomes que cruzaram meu caminho nessa fase:Roberto Carlos, Ronaldo, o Fenômeno, Ron Wood dos Rolling Stones, Rod Stewart, Ayrton Senna, Emerson Fittipaldi, Raul Boesel e Rubens Barrichello, entre outros atletas premiados do vôlei e do futebol, além de artistas globais.  

A fase executiva deu lugar ao empreendedorismo perto dos anos 2000. Ter a minha própria agência de comunicação foi, de longe, a realização mais suada da minha carreira. Esse movimento foi resultado da percepção de que, naquela época, quase nenhuma agência de Assessoria de Imprensa e Relações Públicas planejava e atuava com Comunicação Total, pensando 360^o. Então, por que não abrir uma agência de RP com esta oferta? Assim nasceu a Perspectiva Comunicação, empresa que comandei com outras sócias, inclusive uma delas minha amiga da vida toda, Patricia Carbonell, e outra que admiro absurdamente como jornalista e escritora de best-sellers, Cristiane Correa, minha primeira sócia e responsável por criar o nome da agência.

Tive clientes do agronegócio a publicidade, de saúde a automobilismo, de beleza a tecnologia, de educação a esportes. Jaguar, Chrysler, Jeep, Nestlé, Johnson & Johnson, Drogaria SP, APAE, GRAACC.As principais agências de publicidade do Brasil, entre outras grandes marcas, passaram pela Perspectiva.

Em conjunto com a Johnson & Johnson criamos uma campanha de proteção solar que impactou mais de 90 milhões de pessoas. Foram mais de dez anos cuidando de Relações com a Imprensa e Relações Públicas de suas várias marcas de varejo. Realizamos quatro edições do Salão de Páscoa para a Abicab, um megaevento para a imprensa de todo Brasil. O cliente chegou a conquistar R$ 12 milhões de retorno de mídia espontânea em um único ano.

A AgênciaClick, que tempos depois virou Isobar e mais tarde Dentsu, obteve mais de mil participações em matérias jornalísticas em um ano. Na Nestlé cuidamos de lançamento de produtos até campanhas memoráveis, durante mais de oito anos, para várias unidades de negócios como chocolate, águas engarrafadas, cereais matinais, café, lácteos, entre outras.

Como sócia e empresária, como foi a transição de Atendimento para a prospecção de clientes?

Em 2025, a Persp completaria 26 anos se não tivesse feito uma fusão com outra agência que, hoje, é uma das maiores do Brasil.  Após a fusão, liderei a área de Prospecção Ativa e Novos Negócios por alguns anos e foi uma grande realização. Vender ideias e soluções envolve muitas conversas, encontros, domínio técnico sobre a disciplina, planos inovadores e diferenciados, e essas atividades são muito naturais e gratificantes para mim.

 Há oito anos atuando como executiva de Novos Negócios, como avalia sua performance nessa área?

Para trabalhar em Novos Negócios para outras empresas, tive que estudar bastante. Adoro conteúdos que envolvam jornada do consumidor, economia digital, transformação da comunicação, criação pautada por dados, AI, IoT, ecossistema digital, conectividade e 5G. A imersão nesses temas me levou a fazer palestras e artigos. Acredito que sem dedicar muitas horas a compreender e viver a transformação digital, perderia o fio da meada. Ser curioso, buscar conhecimento e desbravar o novo é obrigatório para profissionais de qualquer área e geração.

Performar na área de Novos Negócios é bastante desafiador. Precisa ter um bom repertório e domínio técnico. Além disso é necessário estar presente em diversos eventos do setor e fazer contatos e ofertas o tempo todo. Percebo que os executivos não aceitam e-mail marketing, disparado por máquinas. O contato tem que ser individual e personalizado. O LinkedIn também é uma solução assertiva se a conversa envolver um conteúdo real, do atual momento daquele executivo e da empresa onde ele trabalha. O termômetro é real time. Você vai sentindo a necessidade das marcas, dos profissionais e abrindo oportunidades para a agência.  

Antes de chegar à ConteúdoInk você também teve experiência com o universo digital. A comunicação mudou muito desde seu início de carreira?

Totalmente. A oferta de comunicação e as ferramentas se ampliaram absurdamente e os executivos querem uma comunicação integrada, com todas as soluções e canais viáveis. O consumidor está sendo impactado o tempo todo e de formas distintas. Impossível imaginar que seu cliente deixou de explorar uma solução, que tenha a presença do seu público-alvo. Se isso acontecer, seu concorrente terá a chance de encantar esse consumidor.        

O que a motivou aceitar o convite dessa agência para voltar atuar como executiva após um período como consultora?

Fazer parte do Grupo Nexcom, com profissionais de excelência, faz toda diferença. A história de sucesso da ConteudoInk é admirável. Olhando todos os cases de sucesso e premiados da agência, noto que eles estão superatentos às necessidades das empresas e principais tendências de comunicação e marketing para 2025.

O assunto de interesse da maioria dos anunciantes é sobre a Creative Economye todas as formas de ativação dos influenciadores internos e externos. Como criar um envolvimento memorável? Creators são mentes criativas e não só um canal de mídia.  É necessária uma colaboração legítima, que gere valor de verdade. Aquele case de sucesso que reverbere para todos os públicos, indo além daquele que está sendo estimulado.

A ConteúdoInk está preocupada em criar propostas que envolvam sustentabilidade, acessibilidade, diversidade e inclusão, internet para todos, contribuição coletiva autêntica, educação, ética, experiências marcantes, forte conexões humanas, transparência, conteúdos orgânicos, fluídos e genuínos. Seu foco são ativações híbridas, tanto no presencial como no digital. E histórias compartilhadas, que gerem pertencimento real.

A ConteúdoInk proporciona soluções e formatos premiados construindo, cases de sucesso para o ItaúCultural, Hospital Alemão Oswaldo Cruz, Novartis, Natura, Museu do Ipiranga, Schmersal, Poliedro Educação, Bluefit, Mentos, Frui-tella, Taco Bell, Lojas Quero-Quero, Havanna, entre outros. São mais de 60 profissionais liderados pelos sócios-fundadores Claudio Sá, Raul Fagundes Neto e Roberta Montanari.

Seu trabalho na ConteúdoInk inclui, além da busca por novas contas, um trabalho junto aos veículos do trade?

Estamos abertos para soluções que façam sentido e que envolvam o público-alvo dos nossos prospects e clientes. Estamos prontos para diagnosticar os melhores formatos, canais e interações com grandes ideias. Criamos projetos personalizados e sempre com uma visão de comunicação 360^o.  

Os veículos do trade são extremamente relevantes, consistentes e respeitados por todo o mercado. Por isso faz todo sentido incluí-los nos projetos de comunicação para as empresas que trabalhamos.