Categoria: Polêmica

Embora não esteja mais em veiculação, o comercial “Dentista”, da campanha “Com um pé no Feriado”, da cerveja Skol, foi condenado pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), em sua reunião desta quarta-feira (22). O órgão decidiu pela sustação do comercial “Dentista”. O filme segue a linha dos demais da estratégia, mostrando pessoas em atividade profissional mas manejando latas, caixas de isopor e churrasqueiras com o pé, pensando nos dias de folga. A promoção, realizada em abril deste ano, previa conceder ao consumidor que comprasse uma lata do produto ganhar outra grátis. Criada pela F/Nazca, a campanha de Skol baseia-se no bom humor típico das peças publicitárias. O Conar, porém, resolveu acatar reclamação de 27 cirurgiões dentistas que se sentiram ridicularizados, assim como o Conselho Federal de Odontologia, que entendeu ser o comercial ofensivo e que denigre a categoria. Com essa decisão, o órgão regulatório da propaganda, que na maioria dos casos defende a liberdade de expressão e o tom artístico e humorístico das peças, acaba no caso dando razão às reclamações de quem não adota o mínimo senso de humor. Ponto para as Senhoras de Santana.

Apesar de ter classificado o vídeo da Vivo com o ator Murilo Benício interpretando Tufão, seu personagem na novela Avenida Brasil, como marketing de emboscada, em novo comunicado a Rede Globo aliviou a pressão sobre a agência VML, responsável pela peça em parceria com a Y&R. A informação circulou ontem (16) no site da revista Exame. O comercial, veiculado na Internet e retirado um dia depois, também já foi inclusive sustado preventivamente pelo Conar. Assinado por Willy Haas, diretor geral de Comercialização da Globo, o comunicado reconhece o esforço da VML e da Y&R, criadoras da campanha, e da operadora, em solucionar o caso, e afirma que o relacionamento continua como sempre foi, de bons parceiros comerciais”. O Conar, por sua vez, garante que o processo continua aberto, e o caso vai a julgamento até o final de novembro. Os atores contratados da Globo são proibidos de atuar em campanhas publicitárias como personagens de novelas ou outras atrações. Isso é de conhecimento de todo o mercado. Por essa razão, Roberto Justus, presidente do grupo Newcomm,  que controla a VML, havia assumido o erro e o prejuízo do cliente. Responda a enquete à direita e dê sua opinião sobre quem é culpado pelo incidente.

Propaganda comparativa que faz referência ao concorrente geralmente tem vida curta no Brasil. O País não tem a tradição da publicidade norte-americana que produz campanhas memoráveis que contrapõem Pepsi e Coca-Cola, por exemplo. A Gillette se arriscou lançando comercial com Vitor Belfort remetendo ao aparelho de barbear da Bic. Claro que com todo o cuidado. Afinal, o amarelo que aparece na gôndola do supermercado é o Proback, da própria P&G, aliás lider da categoria. Segundo apuramos, o objetivo da empresa é transportar o consumidor de Proback para o Prestobarba, azul, que tem um custo maior e consequentemente proporciona mais lucro. Mas que o amarelo lembra o concorrente Bic, isso lembra, e não deve ter passado desapercebido do público. Marca da Procter & Gamble, Gillette também aproveita sua tradição no marketing esportivo agregando mais um atleta ao time que já tem Paulo Henrique Ganso, Kaká, Thomaz Bellucci e Bruno Senna. A marca apóia o UFC desde o início deste ano patrocinando as lutas e os eventos no Brasil, bem como o reality show The Ultimate Fighter. Belfort é estrela do filme “Vai amarelar?”, que questiona um jovem no supermercado indeciso na compra de um aparelho barbeador. “Procuramos dar suporte a esportes que tem relação com nossos produtos, pelo fato de requererem precisão e boa performance, assim como nossas lâminas de barbear e desodorantes”, explica o diretor de Marketing de Gillette, José Cirilo. A nova campanha “Vai de Gillette” tem a assinatura da agência Africa, inspirada em uma brincadeira típica entre lutadores. A produção é da Delibistrot, com direção de Amílcar Oliveira e fotografia de Gabriela Valverde.

Inscrita no ano passado em vários festivais internacionais, inclusive no Cannes Lions, uma campanha da JWT Brasil para a Academia Gustavo Borges criada em 2010 mostra de forma divertida como queimar calorias com exercícios físicos. As peças mostram um hamburger, um bolo e um sorvete totalmente queimados, ainda com fumaça. Alvo de um site internacional dedicado a descobrir coincidências criativas, a campanha “Gold’s Gym Burning” da agência canadense Bleublancrouge, de Montreal, foi identificada como plágio do trabalho brasileiro. Na época, a agência do Canadá chegou a admitir a “coincidência” e se desculpou. Porém, acometida de amnésia, em 2012 voltou a inscrever sua campanha e acaba de ganhar um Lápis de Prata no One Show. Com o mesmo conceito das peças brasileiras e enaltecendo a quente academia Gold’s Gym, os anúncios “Hamburger”, “Fries”, “Hotdog” e “Donuts” tem a assinatura de Sebastien Delant e Gaëtan Namouric, com fotos de Alain Desjean e retoques de Claude Lafrance e Gabriel Carbonneau.

O Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária, Conar, recebeu na última segunda-feira (5) uma representação da Apro (Associação Brasileira das Produtoras de Audiovisual) com pedido de liminar para sustação da campanha da Sky contra a Lei 12.482. Aprovada em setembro com previsão de entrada em vigor na próxima segunda-feira (12), a lei, baseada em instrução normativa da Ancine (Agência Nacional de Cinema), estabelece cotas de conteúdo nacional produzido por empresas independentes do setor para os canais de TV por assinatura. Com aplicação gradual, esse conteúdo deverá ter um total de três horas e meia por dia até setembro de 2013. Anúncio da Sky de página tripla publicado na semana passada em “Veja” e comercial com patrocinados da marca, contestam a lei, qualificando-a de inconstitucional. Na verdade, atletas do Cimed Vôlei e Pinheiros Basquete, como Giba, Bruninho, Marquinhos, Paulinho e até o técnico Cláudio Mortari, recitam discurso preparado pela empresa. O presidente da Sky, Luiz Eduardo Baptista, aliás, já havia se manifestado no início de fevereiro atacando o presidente da Ancine Manoel Rangel, informando que a Sky ingressara na Justiça com argumentos contra o que chama de cerceamento de liberdade das TVs por assinatura. A Apro, que já havia se manifestado via comunicado aos seus associados, entende que a Sky se utiliza de estratégia sórdida em nome de uma democracia da qual ela se beneficia. O Conar ainda não informou a data do julgamento da representação.

Nem dá para prever se as duas campanhas serão premiadas no Anuário do CCSP. Mas antes que isso aconteça, a agência Trio, fundada pelo redator Marcelo Góes na Bahia, tomou a iniciativa a fim de evitar críticas injustas. E embora reconheça que não passa de coincidência, também o preocupa o fato da corda arrebentar sempre do lado mais fraco. O que está em questão são duas campanhas para clientes bem diferentes, porém com peças originadas na mesma idéia. Ambas utilizam cartazes de rua, daqueles de papel colados em postes de iluminação com as costumeiras mensagens geradas por cartomantes. “Trago a pessoa amada em 7 dias” e “Trazemos a pessoa amada de volta” são os títulos da discórdia. A primeira, da Trio, é utilizada em campanha para Murilo Rangel Odontologia e a outra, da Leo Burnett, para a Associação Brasileira de Transplante de Órgãos. Esta com o complemento “mas dependemos de você. Seja um doador de órgãos”. Conforme explica Marcelo Góes, o trabalho da Trio foi para a rua no dia 2 de fevereiro e a da Leo surgiu através de banner, no site do CCSP, no dia 17 do mesmo mês. “Não estou forma alguma acusando a Leo de plágio. Realmente não acredito nisso. Foi sim uma coincidência das grandes”, diz. “Mas, possivelmente seremos considerados os plagiadores em julgamento no Festival do CCSP se o caso não tiver uma explicação prévia”, completa. Marcelo Góes estudou em Ribeirão Preto e após se formar voltou à Bahia, onde atuou como estagiário na Duda Mendonça, Propeg e Eurofort Ogilvy. Depois, em São Paulo, atuou na Africa antes de abrir sua própria agência em Salvador. Hoje a Trio tem escritórios em São Paulo, Rio Grande do Sul, Amazonas e Roraima e está sendo implantada em Maringá, no Paraná.

Classificada como idéia sensacional pela revista semanal mais lida do Brasil, a criação de um arranjo de latinhas de cervejas como um buquê de flores surgiu aqui mesmo País em agosto do ano passado. Apresentado como presente para o Dia dos Pais em agosto de 2011 pela Fischer & Friends, o arranjo teve assinatura da Heineken e 200 unidades foram comercializadas pela Internet em 24 horas. Agora, como se fosse grande novidade, a publicação exalta um trabalho da Young & Rubicam de Singapura para a cerveja japonesa Kirin criado para o Valentine’s Day, comemorado na última terça-feira (14) em países do hemisfério norte. No caso da Heineken, o buquê de garrafas long neck em balde de alumínio ainda teve como base a afirmação de que flores já são uma opção de presentear homens. A criação é de Artur Polatti, Bruno Mendonça e Renato Michalischen, com direção criativa de Mario D’Andrea, Marcelo Fedrizzi e Rafael Merel.

Um ensaio com participantes do America’s Next Top Model de 2009 serviu de inspiração para a campanha do Donna Fashion deste ano, maior evento de moda de Santa Catarina, realizado no último mês de agosto no Shopping Iguatemi de Florianópolis. Com assinatura do Diário Catarinense, as peças de TV e mídia impressa divulgaram os desfiles de tendências para 2012, além de palestras e apresentações musicais que ilustraram o evento. A criação, da agência Neovox, se baseou no tema “quem sente a moda na pele”, o que talvez tenha levado as peças para o mesmo caminho do ensaio daquele reality show da TV norte-americana.

A Secretaria de Políticas para as Mulheres (SPM), ligada à presidência da República e criada em janeiro de 2003 através de Medida Provisória no governo de Luiz Inácio Lula da Silva, pede suspensão da campanha “Hope Ensina”, estrelada por Gisele Bündchen, obviamente divulgando lingeries da marca. Composta por três comerciais (nota deste Blog de 21 de setembro), a estratégia estimula a mulher brasileira a utilizar sua natural sensualidade no hora de dar uma má notícia ao marido ou namorado. Segundo justificativa da SPM, cuja titular é a ministra Iriny Lopes, “a propaganda promove o reforço do estereótipo equivocado da mulher como objeto sexual de seu marido e ignora os grande avanços que temos alcançado para desconstruir práticas e pensamentos sexistas. Também apresenta conteúdo discriminatório contra a mulher, infringindo os artigos 1° e 5° da Constituição Federal”. Em razão de reclamações de indignação contra a propaganda, conforme nota da SPM recebidas por sua Ouvidoria, foram enviados ofícios ao Conar e ao diretor da Hope Sylvio Korytwski manifestando seu repúdio à campanha. A Hope, por sua vez, esclarece que a propaganda teve o objetivo claro e bem definido de mostrar, de forma bem-humorada, que a sensualidade natural da mulher brasileira, reconhecida mundialmente, pode ser uma arma eficaz no momento de dar uma má notícia. A empresa ainda explica que exatamente para evitar que a campanha fosse analisada sob o viés da subserviência ou dependência financeira da mulher, a garota-propaganda é a modelo Gisele Bundchen, uma das brasileiras mais bem sucedidas internacionalmente.

O “Politicamente Correto” fez mais uma vítima na propaganda brasileira. Reclamação pública da Secretaria de Políticas de Promoção da Igualdade Racial iniciou um movimento de “condenação” ao novo comercial da campanha dos 150 anos da Caixa Econômica Federal. Segundo a entidade, o “imortal” Machado de Assis, mulato de família pobre do Rio de Janeiro, virou branco no filme que celebra os clientes importantes da instituição. José Henrique Borghi, sócio e diretor de criação da Borghi Erh Lowe, agência responsável pelos 12 comerciais mensais que celebram o século e meio da Caixa, explica a confusão. “Claro que fizemos pesquisa, óbvio que sabemos que Machado de Assis era fruto de miscigenação. Tanto que ao ser escolhido pela semelhança de fisionomia, o ator passou por um processo de maquiagem a fim de que sua pele fosse escurecida. Devido a uma série de fatores, iluminação principalmente, o resultado na exibição do filme não é o imaginado”, diz. Borghi lembra que a acusação de racismo é absurda, especialmente porque a Caixa é uma instituição que tem em seu calendário, entre outras datas, a comemoração do Dia do Negro. “Em nossas campanhas para a Caixa também existe a preocupação de retratar todo o povo brasileiro. Em cada filme procuramos adequar a participação de brancos, negros, mulatos, orientais e índios, já que a história da instituição está ligada ao desenvolvimento do País”, afirma. “Por essa razão estamos muito tranqüilos com relação a esse assunto. Nosso objetivo com a campanha é retratar fielmente cada época. O nosso Machado de Assis pode ter ficado um pouco mais claro do que o desejado mas também não é nenhum nórdico, louro de olhos azuis”, conclui reclamando do exagero das manifestações.