Categoria: Entrevista

Um dos principais festivais de Criatividade, Publicidade, Comunicação, Marketing e Entretenimento da América Latina, o El Ojo de Iberoamerica aceitará até esta quarta-feira (20) o registro de empresas do setor com número de peças, cases e campanhas através do seu Sistema de Inscrição Antecipada. O valor, com 10% de desconto, garante a participação na 18ª edição do festival e os trabalhos podem ser definidos posteriormente. O evento será realizado de 4 a 6 de novembro, no Hotel Hilton de Buenos Aires. Santiago Keller Sarmiento, idealizador do El Ojo, concedeu entrevista ao Blog.

Em crise econômica como a maioria dos países da América do Sul, o Brasil tem diminuído suas participações em festivais. Que atrativos são oferecidos às agências brasileiras para que mantenham sua presença relevante no El Ojo?

Estamos trabalhando para oferecer um evento único que combine a inspiração dos mais destacados profissionais da criatividade em nível mundial e regional com o reconhecimento às melhores ideias da Iberoamérica. Depois de 18 anos, o El Ojo se tornou referência da criatividade latina no mundo. O mundo está em crise. A indústria das comunicações está repensando tudo: mídia, rentabilidade, a relação agências- anunciantes, os direitos de autor, o papel dos consumidores, a coerência entre o que as marcas dizem e fazem. Mas nossa região, por sua história, entende de crise. Alguns afirmam que vivemos em crise e que as crises fazem parte da nossa forma de vida, da nossa criatividade e agilidade mental para encontrar soluções inovadoras e melhores. O Brasil é um mercado forte, criativo e sabe do valor de participar e ser reconhecido no El Ojo. Confiamos que suas empresas continuarão tendo uma participação cada vez mais destacada no festival.

Além das tradicionais ganhadoras de prêmios como Almap, Ogilvy, Leo Burnett, FCB e Loducca, que agências brasileiras têm chamado mais a atenção do El Ojo com seu trabalho inovador?

O Brasil sempre é um player de peso no El Ojo e na indústria publicitária mundial. São muitas as agências brasileiras reconhecidas por seu excelente trabalho no El Ojo. Todo ano acompanhamos a evolução do mercado brasileiro no reconhecimento às suas agências, produtoras e anunciantes. Além daquelas citadas, podemos falar de agências premiadas como F/Nazca, DM9 DDB, DM9 Sul e JWT, além das digitais e agências de serviços especializados.

O que o El Ojo tem feito no sentido de atrair a presença de anunciantes no festival, a exemplo do que faz Cannes nos últimos anos?

Fazer um evento incrível. Reconhecer o melhor da indústria que dê aquela invejinha boa aos outros, tanto do ponto de vista da criatividade, quanto da eficácia. Para que a qualidade de nossa indústria cresça dia a dia, é fundamental que todos os componentes da atividade cresçam juntos, compartilhando critérios, elevando o nível, melhorando a rentabilidade e desenvolvendo o melhor talento. Por isso, todos os anos cada vez mais os anunciantes vêm sozinhos ou acompanhados por suas agências.

on EL OJO PROMETE EVENTO ÚNICO DE INSPIRAÇÃO

Mais de 90 mil empresas cadastradas estão habilitadas a concorrer à edição 2015 do prêmio “Época ReclameAQUI”. O site criado no ano 2000 para dar voz e respostas ao consumidor, se consolidou como canal dos mais eficientes na solução de problemas. Através dele as empresas podem mostrar sua preocupação com detalhes que dificultam o processo de venda e interferem na imagem de suas marcas. O próprio fundador do “ReclameAQUI”, Maurício Vargas, foi motivado por um problema pessoal com a TAM. Segundo ele, até 2004 o site servia apenas de “Muro das Lamentações” e era alvo de ameaças de processos. Hoje, o contingente de empresas cadastradas mostra a disposição em responder adequadamente ao consumidor insatisfeito. O prêmio surgido em 2013 comprova esse relacionamento profissional em mais de 70 categorias de produtos e serviços. Duas campeãs, porém, são destacadas a cada ano. Na primeira edição, Saraiva e Claro TV e no ano passado NetShoes e Americanas.Com foram as grandes vencedoras. Gisele Paula, diretora de Relacionamento B2B do “Reclame Aqui”, responde a perguntas do Blog:

Não seria correto também ter uma categoria para a empresa que menos reclamações recebe?

Toda empresa tem problema, boa é aquela que sabe resolver. Este é o nosso lema. É utópico dizer que uma empresa não tenha reclamações, pois elas vão continuar acontecendo, por melhor que sejam os processos. Mas as empresas devem sempre se preocupar com as causas e razões das reclamações e identificar melhorias para evitá-las.

Entre consumidores a opinião é que o “ReclameAQUI” funciona muito mais do que o Procon. Isso é realidade?

Nosso levantamento indica que 65% das pessoas acessam direto nosso site sem passar por qualquer outro canal antes.

O “ReclameAQUI” se tornou um importante avaliador de Marcas. Quem é o principal canal das empresas com o site? O Marketing ou os SACs?

Nos tornamos um site de pesquisa de reputação. A maioria, ou 90% dos nossos acessos são para pesquisas. Enquanto pesquisa, o Marketing das empresas sempre é muito envolvido. Porém, em relação as reclamações, o Atendimento entra em cena. Em muitas empresas, porém, o Marketing ainda está muito distante do Atendimento e este é um grande erro.

O “ReclameAQUI” é fonte de consulta de institutos de pesquisas que avaliam Marcas?

Sim, nosso site é fonte de pesquisa para diversos indicadores.

Com a inclusão do setor bancário na premiação fica faltando apenas o automotivo? É verdade que as montadoras são as que menos respondem às reclamações? Por que?

Existe um movimento das montadoras em começar a considerar o “ReclameAQUI”. Temos feito um trabalho intenso com algumas delas. Mas atualmente, o segmento que menos nos responde é o de Telefonia

on RECLAMAÇÕES MELHORAM IMAGEM DAS MARCAS

Em 20 anos, o chamado segmento Below The Line, ou BTL, ampliou de 20% para quase 50% sua participação nas verbas de marketing dos anunciantes. Além da Internet, que promoveu o setor agora conhecido como Live Marketing, ganhou reforço das Redes Sociais e o reconhecimento de outras atividades não tradicionais. Hoje, enquanto televisão, rádio, jornais e revistas ainda respondem por metade das verbas de mídia, os anunciantes atuam com departamentos específicos de relacionamento direto com os consumidores. Nesse cenário, a Mark Up comemora duas décadas de atuação, o sucesso na aposta feita por Alex Periscinoto na empresa, o pioneirismo no marketing promocional e um acordo operacional vitorioso com a Jack Morton, maior agência mundial de Brand Experience. A seguir, entrevista com a presidente da agência, Silvana Torres.

O setor que se limitava a troca de cupons de papel por descontos ou para sorteios está atualizado com as novas ferramentas tecnológicas?

As montanhas de papel jogadas para o alto acabaram, graças à tecnologia. As promoções ganharam fortes aliados como SMS, APPs , QRA etc, e se tornaram nacionais de fato. Sem falar que hoje é possível lançar uma ação promocional em um clique. Por isso, há quatro anos lançamos nossa própria agência digital, a Light Up, que atende marcas como Colgate, Pão de Açúcar, Embraco e Whirlpool entre outras.

Quando o Marketing Promocional se tornou Live Marketing?

Oficialmente a nomenclatura foi lançada no I Congresso de Marketing Promocional, no ano passado, por iniciativa da Ampro em razão das transformações de mercado. Nosso trabalho é ao vivo, em real time, não há tempo para replay.

Como isso influiu na interatividade entre marcas e consumidores?

Completamente. Basta ver a quantidade de empresas que desenvolvem programas de relacionamento que vão além do consumo. Elas buscam gerar bem estar, fazendo com que os consumidores tenham vontade de se relacionar com suas marcas. As redes sociais são um grande termômetro dessa realidade
O Live Marketing é totalmente digital? Ainda se utiliza o contato pessoal?

Hoje não existem mais projetos que não contemplem o universo digital. A barreira entre online e offline sumiu. O relacionamento entre a marca e o cliente tem que acontecer em todos os ambientes, com a mesma proposta. O contato pessoal ainda é muito importante mas o digital tem uma influência muito grande no ambiente físico.

 

on LIVE MARKETING CRESCE E DIVIDE VERBA

Detentora dos direitos de comercialização de patrocínio em importantes competições futebolísticas, como Copa América e Copa do Brasil, a Traffic Sports se atualiza nos novos formatos de comunicação. Ivan Martinho, diretor Comercial da empresa, fala ao Blog sobre essas novidades.

Que possibilidades se abriram para anunciantes de eventos esportivos com o novo quadro de comunicação como canais interativos e redes sociais?

Hoje fala-se muito do fenômeno segunda tela. O público assiste a transmissão pela televisão e vai comentando e participando em tempo real, interagindo com amigos e com o próprio evento. Sem dúvida esse espaço pode ser uma excelente forma das marcas participarem de momentos importantes da vida de seus consumidores, entregando conteúdo relevante e permitindo que essa audiência faça realmente parte da história.

Como ativar marcas em eventos como Copa América e Copa do Brasil em contraposição aos anunciantes das emissoras de TV?

A Copa America e a Copa Sadia do Brasil são competições que são transmitidas para mais de 200 países. Em cada um desses países uma emissora diferente detém os direitos e por sua vez entrega seu pacote de mídia. O sinal gerado, porém é único, o que faz com que as marcas expostas em campo sejam vistas por pessoas em todo o mundo.

Esses novos patrocínios envolvem também eventos, espaços próprios como camarotes, etc?

Sim, normalmente um patrocínio entrega direitos de propriedade intelectual que é a chance que o patrocinador tem de associar sua marca à competição, dentro e fora de campo. Os hospitality centers, por exemplo, são espaços de relacionamento para que os patrocinadores possam convidar seus clientes e proporcionar experiências inesquecíveis. Finalmente há alternativas de ativação que podem ser sugeridas ou criadas taylor made, inclusive no ambiente digital.

Existem restrições a essas empresas no ambiente digital ou o espaço é totalmente aberto a ações diferenciadas?

As únicas restrições se aplicam aos conteúdos de vídeo, já que em determinados países o direito de streaming já está adquirido pela emissora local. As marcas, então, teriam que pagar um fee adicional para transmitir em suas páginas os melhores momentos da partida. Para outras ativações, porém, não existem problemas O “Cloud” é o limite!

Como podemos calcular o aumento de participação de marcas e como driblar as TVs que geralmente omitem as denominações das competições e até das novas arenas?

Nossas competições têm apresentado um interesse crescente e como consequência aumento nos números, mas que são confidenciais. Nosso desafio é criar cases cada vez mais interessantes, fidelizar os atuais parceiros e mostrar para o mercado a diferença que faz investir em ações esportivas, que atingem seus clientes com paixão. Sobre a questão dos naming rights, acredito que trata-se de uma mudança de cultura e em breve as emissoras também devem aderir aos nomes reais de competições e estádios.

on MARKETING ESPORTIVO ACOMPANHA MUDANÇAS

No Brasil desde 2012, a Vevo trouxe para o País, um ano depois, o programa “Go Show”. Desde então, realizou cinco edições e atingiu diretamente 760 mil pessoas. A ideia é ampliar esse projeto de realista show musical, lançado nos Estados Unidos com a gravação ao vivo, de surpresa, do clipe “Sugar”, da banda Maroon 5, durante uma festa de casamento. Os quase 3 milhões de views do vídeo no Youtube reforçam o “Go Show”, que surgiu no Brasil com apresentação surpresa de Gustavo Lima no Mercado Municipal de São Paulo. “Depois dos artistas invadirem as redes sociais como forma de aproximação com seus fãs, chegou a hora de ficarem ainda mais perto do público nas ruas”, diz Fátima Pissarra, diretora de Operações da Vevo Brasil. Primeira plataforma de vídeo Premium do País, a Vevo aposta nessa tendência de performances exclusivas. A seguir, entrevista de Fátima Pissarra ao Blog:

Quando foi lançado o Go Show no Brasil?

O Go Show veio para o Brasil com conteúdo exclusivo em setembro de 2013 com show surpresa de Gustavo Lima no Mercado Municipal de São Paulo.

Quais foram os artistas já envolvidos?

Artistas como Jota Quest, Diogo Nogueira, Manu Gavassi, Moinho e Cristiano Araújo já realizaram seus Go Shows pelo Brasil, oferecendo experiência única para os seus fãs.

Quem patrocina esse projeto?

Os shows são realizados por marcas ou realizados diretamente pela Vevo Brasil, por meio de sua produtora in house Music 2.

Quem define o local dos shows?

A ideia do Go Show é trazer a banda e cantor para perto do público. Pois cada vez mais as pessoas querem se sentir parte do universo de seus ídolos e vivenciarem as mesmas experiências. A Vevo convida o artista, ele escolhe um lugar que tenha o conceito de presentear os fãs com uma performance inovadora e surpreendente, e a produção segue, em parceria, para interromper a rotina de seu público e emocioná-los.

Pode ser considerado uma mídia interessante para determinados públicos?

Sim, é interessante para uma marca ser vista como a patrocinadora desse encontro do artista com seus fãs e isso gera bastante interesse das marcas, principalmente, por que o produto tem alto impacto e engajamento, tanto na hora da gravação como depois quando colocamos o produto no ar.

on VEVO LEVA O ARTISTA PARA O PÚBLICO

Nomeada diretora de Criação do Google em Nova York, Suzana Apelbaum leva para a empresa sua experiência acumulada em agências de publicidade digital, seus prêmios e participações em júris internacionais. Desde 2010 atuando fora do Brasil, a criativa encara  uma nova e desafiadora missão.

Depois das agências, você assume a Criação de um veículo. Seu trabalho inclui comunicação com o mercado ou com o público usuário?

Meu trabalho é mais focado no mercado, mas também participo de projetos para o público usuário. Sou diretora de Criação do Agency Team, que tem como missão ser um agente de transformação do mercado publicitário através do uso de todo o potencial do mundo digital. Eu trabalho com produtos e agências ajudando o mercado criar o que será a próxima geração de experiências de construção de marcas. Ou seja, serei uma parceira criativa, ajudando a fazer trabalhos que sejam mais relevantes e mais impactantes, aproveitando todas as plataformas e tecnologias que o Google tem ou terá, a partir de sua própria evolução.

Desde 2010 atuando fora do Brasil, como você vê o mercado publicitário digital do nosso País?

Vejo que o Brasil está crescendo barbaramente no mercado digital. Especialmente pelo lado criativo, vejo que algumas das coisas digitais mais brilhantes do mundo estão sendo feitas por aí. Sinto muito orgulho e saudade do mercado brasileiro. Mas devo dizer, uma das coisas que ainda pode crescer e melhorar muito no Brasil é o Branded Content.

Qual a principal característica de seu novo trabalho considerando que o Google se comunica com o mundo?

É o fato de acontecer num lugar com um cultura de inovação incrível, e num ambiente ultra conectado. Essa troca constante entre pessoas, departamentos, cidades, países e continentes, gera uma riqueza de informação alucinante e fascinante.

Pensa um dia em voltar a atuar no mercado brasileiro? Em que tipo de empresa?

Penso, mas não em breve. Acho que eu iria para empresas que trabalhassem mais com arte, entretenimento e projetos sociais. Na verdade já trabalho em paralelo com o Brasil em projetos nesse sentido. Faço parte do coletivo “Asas Da Imaginação“. Com eles fiz o canal “Costanza & Marilu” no YouTube, que vai estrear em breve na TV, no Discovery Home & Health.

on A NOVA GERAÇÃO DAS MARCAS

O Clube de Criação de São Paulo encerrou a edição 2014 de seu vitorioso festival com mil e 200 convidados, 83 peças premiadas com Estrela e 200 incluídas no seu 38º Anuário, assinado por Marcos Medeiros e André Kassu, sócios brasileiros da Crispim, Porter + Boguski, que este ano ganhou uma versão digital. Mais do que isso, o evento reuniu personalidades de agências, veículos, anunciantes e fornecedores numa extensa e interessante programação de debates coordenada pela jornalista Laís Prado. Os 102 jurados das várias categorias de prêmios concederam 20 Estrelas de Ouro, 30 de Prata e 33 de Bronze, e a F/Nazca S&S foi a agência mais premiada, seguida pela Almap BBDO. O Hall da Fama do CCSP ganhou como novos membros Júlio Cosi Jr, in memorian, Ana Carmem Longobardi e Camila Franco. O Anunciante do Ano foi a Fiat, representada no evento pelo seu diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento, João Ciaco. A dupla da Miami Ad School/ESPM conquistou o prêmio Estudantes, com o case “Connect Player”. Além da premiação tradicional, o CCSP entregou a Estrela Preta, dedicada à idéia mais ousada do ano, ao case “Speaking Exchange”, da FCB Brasil para o CNA, e a Estrela Verde, para a melhor campanha social, ao “Enterro do Bentley”, da Leo Burnett para a Associação Brasileira de Transplante de Órgãos. A seguir, Fernando Campos, presidente do CCSP, responde ao Blog:

O total de 83 estrelas e 200 peças anuário estava dentro das expectativas de premiação deste ano?

Sim. Na verdade não há um “número mágico”, nem uma meta. Existe sim uma percepção de que, a não ser em um ano espetacularmente criativo, não existam ouros em todas as categorias, e mesmo que haja um número de categorias sem premiados. O critério do júri do CCSP é notoriamente rígido e queremos mantê-lo assim.

Como festival você acha que o CCSP cumpriu a missão de oferecer palestras e debates dos temas mais atuais do mercado?

Completamente. E mais: cumpriu a missão de trazer referências importantes de fora do universo publicitário, para que possamos respirar mais e melhor do ponto de vista criativo.

Nos últimos anos as agências brasileiras mais premiadas em festivais internacionais têm sido a Almap, Ogilvy, Leo Burnett e FCB. O resultado do Anuário foi um pouco diferente. A que você atribui isso?

A uma série de fatores. Um deles é a decisão de cada agência sobre onde investir seu budget de festivais. A concentração do budget de uma agência em Cannes pode provocar sim uma diferença entre o resultado neste festival e em outros, claro. Outra coisa é o critério de cada júri, que é soberano. Um argumento que não pode jamais ser considerado é “mas essa peça ganhou em Cannes”, como argumento de defesa para “subir” a premiação de uma peça. Ora, se fosse assim nem precisava juntar um júri, certo?

Você acha que o anuário digital vai acabar com a versão original impressa?

Acho que vai “resignificar” de vez o impresso. Antigamente o impresso era símbolo e ferramenta. Ele foi, pouco a pouco, deixando de ser ferramenta, com a facilidade crescente de buscar referências e inspiração na plataforma digital. Agora, o anuário digital retoma o papel da ferramenta e deixa o impresso livre pra ser um belo e importante símbolo. Mas não acredito que a gente continue imprimindo um monte de anuários em papel no futuro. Será uma tiragem cada vez mais limitada e especial.

 

on PRESIDENTE COMEMORA FESTIVAL DO CCSP

“A intenção é tornar o conteúdo da revista “Veja” cada vez mais líquido, para que possa ser acessado em qualquer plataforma. Marca sem paralelo em poder de influência, o objetivo é aproveitar essa audiência para que os anunciantes possam falar com todas as pessoas”. Essa é uma das metas de Rogério Gabriel Comprido, novo diretor superintendente da divisão de revistas de Notícias e Negócios da Editora Abril. Além de “Veja”, estão sob sua responsabilidade as “Vejinhas”, “Exame”, “PME”, “Você S.A.”, “Info” e “Brasil Post” Gabi voltou ao grupo após uma experiência de nove meses em outro grande veículo de comunicação, o Estadão, onde respondeu pelo Mercado Anunciante e a representação do Festival de Cannes no Brasil. A seguir ele responde a perguntas do Blog:

Como você encontrou o grupo Abril, onde atuou por 20 anos, na sua volta após 9 meses no Estadão?

Encontrei uma Abril mais consciente do desafio da mídia que é de todos. Esta é uma empresa incrível e muito flexível considerando seu tamanho e relevância.

Como foi sua experiência na diretoria de Mercado Anunciante do jornal e mais especificamente com relação à representação do Cannes Lions?

Foi incrível. Este é um ativo muito importante para o Estadão e tenho certeza que utiliza com muita inteligência a representação. Para mim foi uma ótima experiência já que não fazia parte da minha rotina esta dinâmica. Conheci profissionais de muito valor.

Como incrementar publicitariamente as Vejas Cidades?

O conteúdo das Vejinhas são indispensáveis também para quem quer saber o que há de melhor em sua cidade todas as semanas. As oportunidades são infinitas. Olhe o App da Veja SP.  Quem não quer programar seu teatro, cinema, restaurante?E como há relevância no conteúdo há sempre potencial publicitário.

Thais Chede Soares vinha realizando um bom trabalho, inclusive com relação ao Prêmio Abril. Essa área também fica sob sua responsabilidade?

Ela sempre realizou um excelente trabalho inclusive com o prêmio Abril. Essa área fica sob responsabilidade da diretora Corporativa de Publicidade, a Ivanilda Gadioli que já trabalhou na Abril por muitos anos e voltou agora vinda do jornal Valor. Tenho certeza que não perderemos essa memória.

Qual sua expectativa com relação ao mercado publicitário brasileiro após a Copa e na véspera das eleições? É possível salvar 2014?

Não podemos dizer que 2014 precise ser “salvo”. Estamos quase em linha com que planejamos como performance para 2014. O período mais turbulento para quase toda a mídia foi o período da Copa, e me refiro à publicidade e vendas avulsas de exemplares. Como nossa carteira é maior em assinaturas até que nosso desempenho foi bom.

on DISSOLVER CONTEÚDO É RECEITA DE “VEJA”

Igor Puga, ex-sócio da ID\TBWA e que assume na próxima semana o comando da área Interativa da DM9, fala ao Blog sobre esse movimento de profissionais especializados no Digital, entre postos de direção em grandes agências e sociedade em empresas específicas. Como Chief Interactive Officer o profissional completa o quadro de liderança da agência da DDB no Brasil.

As agências tradicionais, que já trilharam esse mesmo caminho de criar áreas digitais, hoje voltam a investir em profissionais especializados. Qual a diferença entre as duas fases?

A diferença é a maturidade da Internet e das agências. Está mais claro o que efetivamente é o trabalho digital e como uma empresa de comunicação pode e deve contribuir com seus clientes. Além de ficar evidente limites e espaços existentes, não há mais a angústia de perceber que o digital é uma atividade descartável e perecível, onde estruturas e verdades conceituais tem pouco prazo de validade.

Tua geração iniciou na publicidade pela plataforma digital. Onde estão hoje os principais profissionais da área? Ainda nas agências digitais ou nas offline?

Não entendo muito como um movimento lá ou cá. Acho que existe um caminho irreversível de integração. Estamos caminhando para uma interatividade transversal em todos os meios de comunicação. Agências tradicionais conseguirão fazer isso, sem dúvida. Algumas agências digitais também vão conseguir invadir a gestão de meios tradicionais por sua capacidade de execução interativa. Vamos todos nos encontrar lá na frente num único mercado de agências.

Você acredita que uma das razões das agências apostarem no digital é o fato de que com trabalhos específicos se habilitam a conquistar as contas inteiras de grandes anunciantes?

Acho que sim, sem dúvida. Se não na possibilidade de ganhar, mas de manter. É um processo de blindagem e de prospecção simultâneo. Dependerá da maturidade digital de cada cliente e das oportunidades de mercado.

Tua presença no board executivo da agência é um indicador de que a área digital entrou definitivamente no portfólio de trabalho das grandes agências tradicionais?

Acho que a entrada no portfólio é muito anterior ao significado na minha presença no board. Acho que a oportunidade que me foi dada reflete a inquietude da DM9 em lidar sempre de uma forma diferente com os novos desafios. O digital é transversal, atua com especificidade técnica e aporte de conhecimento na criação, na mídia, no atendimento e no planejamento das áreas de produção.

on UM ÚNICO MERCADO DE AGÊNCIAS