O MAIOR DESAFIO DA PROPAGANDA

Projetar o futuro sem esquecer o passado e combater práticas persistentes é a meta do Guia de Compliance

Envolvido já no início da Operação Lava Jato em denúncias de corrupção, o setor dá um passo largo em direção à integridade com o lançamento do guia “Diretrizes de Compliance”, da Associação Brasileira das Agências de Publicidade.

Elaborado pela Fundação Dom Cabral, uma das principais entidades educacionais na área de Negócios do país, com sede em Minas Gerais e campus no Rio de Janeiro e São Paulo, o documento visa a sobrevivência das agências através da ética. Apresentado ao mercado no auditório de São Paulo do Ministério Público Federal pelo presidente da Abap, Mário D’Andrea, o guia de boas práticas aborda especialmente responsabilidade e comprometimento.

Além de envolvimento em transações financeiras ilegais, também trata de questões corriqueiras da atividade que contrariam regras do setor, como o BV de produção e desvio de descontos para o anunciante.

Conforme ratificou D’Andrea, após intervenção de Caio Barsotti, presidente do CENP (Conselho Executivo das Normas Padrão), é importante que a iniciativa seja top down, ou seja, que os líderes empresariais se conscientizem da necessidade de seguir o compliance.

“Nunca será de baixo para cima, a não ser em nível da sociedade. Nas corporações, executivos e funcionários só vão seguir as regras se a determinação vier da presidência”, disse D’Andrea.

Na mesa de comando do evento estiveram presentes o procurador-chefe da Procuradoria da República, Thiago Lacerda Nobre, o ex-Ministro chefe da Controladoria Geral da União, Dr. Valdir Simão, e o vice-presidente da Fundação Dom Cabral, Roberto Sagot.

O auditório, com dirigentes e executivos da própria Abap, de grandes agências, Fenapro, Conar, APP, CENP, APRO, ABERT, Ampro e outras entidades ligadas à atividade, ouviu de Thiago Nobre que embora esse documento seja preventivo, uma série de agências e anunciantes que já tiveram problemas de ética estão renascendo através da adoção de regras de compliance e acordos de leniência.

Luiz Leite, CEO do grupo Ogilvy no Brasil, presente ao evento, disse que é preciso disseminar entre todas as empresas do setor a necessidade atual de contratar um profissional de compliance. “Geralmente são auditores e as grandes agências, especialmente as multinacionais, já fizeram isso, recomendadas pelas matrizes ou porque o  cliente, que também providenciou, exige”, afirmou.

Conforme relatou Mário D’Andrea, o mercado publicitário nacional é representado hoje por mais de 3.700 agências (segundo o CENP mais de 4 mil e de acordo com a Fenapro quase 10 mil), que empregam 56 mil funcionários diretos e geram quase R$ 2,5 bilhões em salários.

“A propaganda impulsiona a economia na medida em que amplia o consumo e por consequência a produção. Cada Real investido em publicidade representa 10 reais injetados na economia. É só verificar quantas sandálias ou cervejas os comerciais e campanhas venderam, quantos bancos se tornaram gigantes com suas estratégias de comunicação”, detalhou D’Andrea.

“Somos a sexta maior economia do mundo e uma parte disso se deve à indústria publicitária brasileira. Por isso a atividade precisa ser respeitada e protegida de aventureiros que primam pela falcatrua. Nosso sonho é que a partir da aplicação dessas regras, licitações públicas exijam das agências concorrentes uma espécie de selo de integridade”, concluiu.