BELA, RECATADA E DO BAR

Entre 2009 e 2010 a cerveja Devassa ganhou a mídia, o público, os bares e também o Conar. Foram vários os problemas com o órgão em razão de sua propaganda ousada e sensual.

Desde então, com estratégia comportada, focada apenas na qualidade do produto, perdeu pontos de awareness e o impacto que causava no consumidor.

Com objetivo de retomar sua participação no mercado e inspirar o consumo, a nova dona da marca decidiu mudar sua comunicação e através de concorrência, elegeu a Grey Brasil como sua agência.

O processo contou também com Artplan, J.Walter Thompson, Ogilvy e Publicis. A Leo Burnett Tailor Made, que atendia a cerveja desde 2011, não participou da disputa.

Para a presidente da Grey, Marcia Esteves, Devassa vem para brindar o melhor ano da história da agência. “É um prazer ter uma marca com propósito e democrática como essa cerveja. Para nós, o verão já começou”, comemora.

Criada em 2002 no Rio de Janeiro como uma cerveja artesanal, a Devassa foi adquirida pela Brasil Kirin em 2007. A fabricante de origem japonesa apostou no conceito “Bem Loura”, quando explorou a imagem de personalidades e sensualizou sua comunicação.

Foi a época de maior sucesso da marca, com campanhas estreladas pela socialite norte-americana Paris Hilton, pela cantora Sandy, até então considerada uma artista de talento, bela, recatada e do lar, e pela atriz Alline Moraes.

Em 2016 a empresa promoveu um reposicionamento da bebida, transformada em Tropical Beer, com melhoria de qualidade e fabricação com puro malte. A entrada no segmento premium, porém, com versões ruiva e negra, além da lager leve Sunset, não proporcionaram o resultado esperado em vendas.

No ano passado, Devassa, assim como Schin e Baden Baden passaram para o portfólio da Heineken, que comprou as marcas da Kirin Holdings por cerca de US$ 700 milhões.

Com essa aquisição, a holandesa Heineken assumiu o segundo lugar no mercado brasileiro de cervejas, atrás da Ambev e à frente do grupo Petrópolis, que fabrica a Itaipava.

Ao som de “O Homem do Braço de Ouro”, Paris Hilton estrelou o primeiro comercial da Devassa, enfrentando protestos de grupos de defesa dos direitos das mulheres. Segundo o Conar, o filme tinha apelo sexual e acabou sendo proibido de veiculação. Naquele mesmo 2010, novo comercial com tarjas pretas voltou ao ar mas não impediu a associação da imagem de Paris com escândalos, drogas e porres.

No ano seguinte foi a vez da boa moça Sandy protagonizar campanha da Devassa, mediante cachê de US$ 1 milhão, segundo a imprensa brasileira. E se de um lado a propaganda foi um sucesso de repercussão, de outro passou certa desconfiança por uma declaração anterior da cantora, que afirmara não consumir bebida alcoólica.

E depois de uma tentativa frustrada de trazer Hugh Hefner para o camarote da marca na Sapucaí, já que o criador da revista “Playboy” não veio ao Brasil, mandando um representante, a marca voltou à mídia com Alline Moraes, que insistiu na mensagem sensual propondo a “primeira vez” com Devassa.

O atual processo de concorrência foi gerenciado pela equipe interna de marketing da marca Devassa, e pela área de Procurement do grupo Heineken no Brasil.

Segundo Gabriel D’Angelo Braz, gerente de Marketing da marca, a Devassa não retomará a estratégias que considera ultrapassadas e que não condizem com os valores e o posicionamento do grupo Heineken no Brasil.  No último ano, o foco da marca foi reforçar suas características Puro Malte e seu DNA Tropical.

Como ele diz, o processo de concorrência é uma prática regular de acordo com as diretrizes do grupo, e não mediante resultados específicos, uma vez que a marca se mantém em expansão.