HAVAIANAS: DA PERIFERIA À 5ª AVENIDA

Criadas em 1962 pela centenária São Paulo Alpargatas, indústria de calçados e acessórios fundada em 1907, as sandálias Havaianas se tornaram a “cara do Brasil” no mundo. Há 20 anos, um processo de reestruturação de marca, comanda por Rui Porto, fez as sandálias chegarem à Europa, onde desfilam pela Champs Elisées e outras vias famosas, e à 5ª Avenida em Nova York. Há 28 anos na empresa, Porto é atualmente cmo (chief media officer), atuando como consultor externo. O executivo fechou o ciclo de palestras do Fiap 2014, no Eden Roc Renaissance Hotel, em Miami Beach. Como ele explicou, pela originalidade e praticidade, o produtor foi adotado desde o início de sua fabricação pela população de menor poder aquisitivo do Brasil. Ou seja, a maioria dos habitantes do País. Chegou ao ápice em 1988, quando vendeu 88 milhões de pares. Até então, era a sandália de borracha que não deformava, não soltava as tiras nem tinha cheiro. Vendiam-se Havaianas em pequenos mercados, sem displays, atiradas em caixas de papelão. O custo baixo indicava um grande benefício. No início dos anos 90, porém, a Alpargatas visualizou o fim do produto em poucos anos, pelo baixo rendimento. Aí entrou em ação Rui Porto e seu estilo ousado de marketing. Em parceria com a Almap BBDO e a produtora Cine (relembre o Videoblog do case), revolucionou a comunicação da marca. “Sabíamos que se o povo usava Havaianas para trabalhar em tarefas simples, uma parcela da população formada por personalidades também tinha adotado Havaianas para o lazer”, explicou. Assim nasceu o case publicitário mais importante do Brasil, que chegou recentemente ao 100º comercial produzido e milhares de páginas de revistas em forma de anúncio. “Focamos no público A e B mostrando que seus ídolos esportivos, artistas e socialites também usavam Havaianas”, conta. A expansão internacional da marca começou efetivamente em 2006. Até 94 apenas dois países sulamericanos vendiam Havaianas: Bolívia e Equador. Hoje, a marca pode ser encontrada em 106 diferentes nações como o produto brasileiro mais identificado com o país das praias, do verão e do lazer. De um único modelo em 4 cores, Havaianas virou um coleção em 400 diferentes versões e até modelos exclusivos com design de grifes como H.Stern, Celine e Valentino, em edições especiais. Em 2012, quando a marca chegou à China, atingiu o volume de 230 milhões de pares fabricados por ano. Atualmente esse número chega a 245 milhões, o que representa 10 pares por segundo produzidos em três fábricas no Brasil.